来源：FBIF食品饮料创新
当代年轻人生活方式一大迷思：中午还坚持为了减脂减重，甘愿咽下又生冷又寡淡的色拉外卖，转头就拿出爆浆麻薯、鸡蛋蛋卷、蛋*酥开启下午茶美好时光。
几块“碳水炸弹”下肚，脸上浮现出满意的微笑，似乎两三个小时之前激情澎湃立下的flag和自己毫无关系。
看来年轻人继“奶茶是不可能戒的，我的底线是三分糖”和“可乐是凉的，怎么会有热量”之后，又为“当代迷惑行为大赏”填上了浓墨重彩的一笔。
当代年轻人迷惑行为大赏
图片来源：微博
后浪视频不仅如此，朋友圈和小红书的下午茶分享也让我迷惑。芝士蛋糕、奶油泡芙，很fancy。薯片巧克力，略显普通。直到我刷到桃酥、芝麻薄饼和绿豆糕，恍惚之间我还以为是我妈也开小红书账号分享生活了。
我不理解，且感到疑惑。
所以，这是中式糕点、甜品复古回潮了？还是当代年轻人厌倦控糖减脂，拥抱高碳水了？
是，也不是！
要理解这个问题，可能还得从当代年轻人的消费心理、消费习惯以及“新中式糕点”这一概念入手，剖析为何这一品类会在“低脂”、“零卡糖”等健康概念当道的消费环境下，成为新的消费热点。
由此才能理解，为何年轻人最近迷上了本来和他们“八杆子打不着”的中式糕点，以及相关企业为何变着方法要把中式糕点玩出一种新花样。
01新时代年轻人的消费观：反复横跳，极限平衡
年轻人的消费观念是难以一概而论的，随着消费市场的日益丰富多元，年轻一代消费者也在以更加灵活的姿态进行自己的消费选择。
但其中也不乏一些共性，它们富有时代特性，而且在糕点类产品的消费过程中表现的十分明显。
1、追求健康，但也适度放纵
熬最深的夜，吃最贵的营养品，当代年轻人人均“跨界大师”，多领域反复横跳，“朋克养生”不是说说而已。
不能完全说这是当代年轻人“心口不一”，只是因为当代年轻人的生活呈现出多样化的趋势，各有侧重而已。
要控糖、要减脂、要健康生活，但快乐也不可或缺。年轻人不崇尚也不希望自己的生活是苦行僧式的禁欲主义，相反更追求一种兼顾各方的平衡。如果是“因噎废食”，那么年轻人宁愿选择及时行乐。
也许“这就是爱”吧
图片来源：微博
斷了風箏的線年轻人追求健康、重视自我管理的根本原因在于对自身的长久规划，希望可以拥有更健康的体魄和更充沛的精力去体验和享受人生。
健康自律是手段，享受人生和追求快乐才是目的。小小的糕点带来最简单直接的愉悦，而这正是年轻人所渴求的，自然不必全然拒绝，否则就连自律本身也失去了意义。
所以，重视健康管理的年轻人拥抱新中式糕点并不奇怪，也许他们中午含泪吃下的色拉，就是在为下午茶时间的美味小点心做准备呢。
在可控制的范围内合理放纵，年轻人在以一种更加灵活的方式掌控自己的人生。
2、悦己消费，彰显个性
既然要放纵，那就要高质量放纵。
《中国统计年鉴》数据显示，从全国范围内看，我国人均消费支出中食品烟酒支出占比为30.2%[1]。有了一定经济基础的年轻人，乘着消费升级的趋势，也把这百分之三十的收入安排的比老一辈人更多样、更精致。
吃饱到吃好的转变已无需再谈，食品数量和种类的充裕只是基础，年轻人在吃的高质量的基础上，更衍生出吃的愉悦与享受的需求。
糕点与它营造出来的精致生活场景
图片来源：微博
泸溪河官方微博究其根本，茶歇小点心的流行，更多的是在于年轻人在食用它们时获得的一种满足感、获得感。正如西方社会在很长一段时间都将巧克力与愉悦轻松的感觉联系在一起，中国当代年轻人也通过对于糕点的消费表达着“对自己好”的核心诉求。
小巧、精致且包装精美的糕点，自带令人感到愉悦放松的属性，年轻人购买一块糕点，实则也在购买一种与之相配套的情绪价值。从进入店门时的欣喜，到自由挑选、打包装袋时感受到的期待，直至最终拍照记录，并与同事朋友分享时的满足，年轻人沉浸式地参与到甜点为他们所搭建的精致生活场景中，并享受这份全方位、富有氛围感的快乐。
深入问题本质的回答
图片来源：微博
盒子是也快乐是肯定的，就像我前面提到我妈也喜欢甜点一样，这块小小的糖油混合物带给年轻人和我妈的是一样的快乐感受。但快乐的形式却大相径庭。就像我妈不可能会为了吃桃酥而排队超过30分钟，也绝不会为一块蛋*酥拍满九宫格，然后分享至朋友圈。
但年轻人会。而这就是年轻人甜点消费的另一特殊之处。
甜点之风在年轻人的朋友圈风行，朋友圈中的每个年轻人都是浪尖弄潮儿。
如果你曾仔细研究这些关于糕点推文，以下元素将反复密集出现，吸引你的注意力：设计感的门面、霓虹炫彩的灯光、摆放精美的糕点以及数张美丽精致的自拍。一块小小的糕点被如此丰富的元素包围，反正和我妈从超市带回来，装在塑料袋里的那些点心，没有一点关系。
虎头局渣打饼行在微博发起的原创国货活动
图片来源：微博
虎头局渣打饼行官微年轻人被这种不一样所吸引。糕点本身因为附加价值而变得新奇，对于糕点的消费也变成了进入朋友圈潮流的社交门票。
年轻人渴望独一无二，希望能通过消费行为宣誓自己的生活态度，彰显自己的生活方式，而精致、富有氛围感的糕点，给了他们这个机会去表明自己的品味，所以他们心甘情愿地为这份新、奇、特买单。
3、多变而精明
液态年轻人绝非浪得虚名。严守健康底线却为了“人间快乐”适度放纵，重视个人感受，为愉悦自己而消费，却也想要与众不同，在朋友圈里暗自“较劲”。
年轻人的消费标准就是没有标准，或者更准确地说是灵活的标准。
年轻人的消费行为具有不同的层次，在多数情况下，能将年轻人的需求一次性满足的可能性微乎其微，而这也正是当代年轻人被打上“难以取悦”标签的一大原因。
但难以取悦不等于放弃取悦，至少当今新中式糕点行业是不会放弃年轻人这个消费潜力巨大的群体的。更进一步，他们做得其实就是年轻人的生意。虽然年轻人多变而精明，年轻人的消费理性又冲动，看似难以把握，但其实也需要达到一种动态的平衡，才不至于倾覆，而这种动态中的平衡就是新中式糕点行业切入年轻消费群体的发力点。
既然年轻人是“矛盾又自洽”的，“危险又迷人”就是新中式糕点行业给自己定立的人设。事实证明，年轻人确实很吃“冲突与对立”这一套。健康化趋势在全行业流行的当下，一块“危险”的高碳水糖油混合物，却牢牢抓住了年轻人的心，就证明了它具有的魅力，让人欲罢不能。
02新中式糕点：一场“甜蜜”的生意
欲罢不能的年轻人直接带火了整个行业，以两大代表性企业墨茉点心局和虎头局渣打饼行为例，前者在成立短短一年的时间里，就已经完成了数轮融资，总体估值达到20~30亿元人民币，单店估值超过1亿元人民币，后者也已完成了万美元的A轮融资，进入飞速发展阶段[2]。
资本数字或许虚幻，但线下延绵不绝的长队却是非常真实的。墨茉点心局前脚刚为了旗舰店开业，优惠券小程序因流量过大崩溃，而在