近年来，上海市委、市*府高度重视品牌建设，提出了品牌经济、打响“四大品牌”、振兴老品牌等发展思路和发展战略，先后出台了推进品牌建设和品牌经济发展的相关意见。
今年3月起，由上海市*协经济委员会牵头，成立了以市*协副主席金兴明为组长的课题组，组织开展了“传承振兴老品牌，形成发展新亮点”重点课题调研。在为期三个月的调研中，课题组先后召开了*府部门座谈会、专家座谈会、老品牌企业座谈会、老品牌服务机构座谈会和课题讨论会，实地调研杨浦区、*浦区等老品牌集聚区，走访上海联合产权交易所等，充分听取各方意见建议，分析本市在推进老品牌振兴过程中存在的一些特点和难点，并对调研座谈、实地考察中了解的情况及意见，及时进行归纳梳理。
课题调研报告在认真梳理*府相关部门的*策文件、意见以及有关研究报告等资料基础上，对传承振兴老品牌进行了再思考，报告内容包括上海老品牌的由来与现状、传承振兴老品牌面临的主要问题以及传承振兴老品牌的若干建议等三大部分。
调研报告认为，上海老品牌是指开埠以来各个历史时期涌现出来的，具有市场、文化、产品价值，享有知名度、美誉度以及较高市场占有率和较高信誉的本土自主品牌，既包括老字号品牌，也包括著名商标、驰名商标等品牌。
鉴于各类老品牌传承振兴面临的问题及振兴路径等相似，调研报告以上海老字号为例，研究分析上海老品牌发展现状。调研报告认为，传承老品牌就是要尊尚品牌，振兴老品牌就是要开拓创新，推进老品牌振兴发展，要结合不同老品牌发展实际，实施不同发展策略，按照“一品一策”振兴思路，以“提升发展一批、兼并改制重组一批、交易转让一批、传承保护一批”四个一批，分类施策，以创新为第一动力，以体制机制创新为主攻方向，培育一批具有国际竞争力和影响力的上海“自主品牌”，成为上海经济发展新增长点、新动能。
上海老品牌的由来与现状
上海老品牌的主要内涵
上海老品牌是指上海开埠以来各个历史时期涌现出来的具有市场、文化、产品价值的，享有知名度、美誉度以及较高市场占有率和较高信誉的本土自主品牌，既包括老字号品牌，也包括著名商标、驰名商标等品牌。在年全国商标清理中，上海共有件有效商标，这些商标中既有老字号商标，也有著名商标、驰名商标等。年，国家内贸部认定的上海地区的中华老字号有家。目前，据市商务委确认，本市现有老字号品牌家，其中商务部认定的“中华老字号”家，本市商务部门认定的“老字号”42家。
上海老品牌的形成：三个发展阶段
上海老品牌的形成主要包括三个发展阶段：
第一发展阶段：解放前市场化形成的一批老品牌（上海开埠后至年以前）。这一时期诞生的老品牌，主要是在市场上与国外洋品牌相互竞争形成的，是当时商业环境中通过市场、顺应消费需求而确立的。
第二发展阶段：计划经济和短缺经济下形成的一批老品牌（年至20世纪80年代）。这一时期经济发展的主要特征是计划经济和短缺经济。这一时期形成的老品牌，虽是全国人民对“上海货”信赖下形成的，但更是计划经济以指令性计划而形成的，是短缺经济下人们通过*府指令性分配而形成，人们不具有选择性。
第三发展阶段：改革开放后从商品经济过渡到市场经济下形成的老品牌（20世纪80年代至年）。这一时期形成的老品牌，主要还是通过市场竞争形成的，是在市场获得消费者认可而形成的，尽管市场还不完善、市场竞争还不充分。
上海老品牌的发展现状：以老字号为例
不管是老字号品牌，还是著名商标、驰名商标等老品牌，其传承振兴面临的问题相似，其传承振兴发展规律基本一致，传承振兴方向和路径类似。为便于研究分析，本课题组选择以老字号为例，研究分析上海老品牌传承振兴问题。本市家老字号品牌呈现以下特点：
行业分布特点：服务业与制造业品牌数量相当，零售业、餐饮业品牌居多。
据统计，上海家老字号品牌中，都是面向消费者的产品与服务，大多分布在与民生息息相关的行业。从品牌数来看，以零售业、餐饮业品牌占大头，零售服务业占28%，文化艺术服务业占12%，餐饮服务业占13%，食品制造行业占15%，纺织服装和日用品制造行业占14%，其他制造业占18%，服务业占53%，制造业占47%。
所有制结构特点：国资国有占大头，市属国有居多，一家集团拥有多个品牌。
据统计，上海家老字号品牌中，国有企业占34%，为75家，混合所有制占31%，民营企业占21%，中外合资占11%，其他占3%。其中市属国企57个，占26%，分属9家企业集团，其中光明食品集团16个，华谊集团12个，东方国际集团3个，百联集团8个，锦江国际集团5个，上实集团3个，上海仪电1个，市联社新工联集团1个，市供销社1个。
经营发展状况：两极分化严重，部分品牌经营状况较好，大多数品牌经营状况不好，部分老字号退出市场。
近年来，上海老字号发展迅速，部分老品牌经营状况很好，品牌知名度和影响度高，市场认可度高。一是年销售规模超过百亿元有5家，如老凤祥、光明乳业、梅林正广和等；二是年营业收入超过10亿元有22家；三是年营业收入1亿元至10亿元有60家。年中国财富强榜单显示，部分老字号品牌的企业如百联、华谊等8家企业荣登榜单。年，阿里研究院发布的《中华老字号品牌发展指数》中，恒源祥、光明、红双喜、回力、美加净等5个老字号品牌位列中华老字号品牌发展指数前20位，占全国比重达到25%。但大多数老字号影响力和市场占有率较低，甚至部分老字号已淡出市场。据统计，上海家老字号品牌中，具有较高市场占有率和品牌形象，品牌稳健发展的老品牌有70家，占31.5%；市场占有率一般，品牌价值未充分开发利用的老品牌有家，占53.2%；淡出市场的老品牌有34家，占15.3%。家老字号品牌中，15项文化产品和制作技艺被评为“国家级非物质文化遗产”，37项被评为“上海市非物质文化遗产项目”。
传承振兴老品牌面临的主要问题
上海老品牌形成于不同历史时期，既有在市场竞争中形成的，也有在计划经济、短缺经济的特殊历史背景下形成的。在经济全球化、消费升级和新一轮技术变革等背景下，传承振兴老品牌将面临着新环境下的市场认可和考验以及消费者重新认同等问题。此外，由于大部分老品牌的产权属于国资国企，体制机制影响老品牌的活力，而且转让、盘活国资国企的老品牌也面临科学合理的估值评价和价值发现等问题。
老品牌市场竞争力有待重新检验
上海老品牌主要形成于三个不同历史阶段。第一个历史阶段形成的老品牌尤其是老字号虽然是在具有竞争性的市场环境中形成的，但当时历史条件下的消费习惯、科技水平、营销策略和市场环境等与当今已不可同日而语，与当前市场环境不具可比性，传承振兴老品牌面临着其竞争力的市场考验问题。第二个历史阶段形成的老品牌是在计划经济和短缺经济的历史条件下形成的，不是通过市场竞争、市场选择形成的，其生命力和市场竞争力更有待市场检验。即使是在商品经济和市场经济条件下形成的老品牌也将面临消费观念、新技术对生活方式的改变等新市场环境变化，其竞争力也将受到市场新环境的影响，有待市场的评判和接受。为此，传承振兴老品牌要解决老品牌市场竞争力问题，要充分认识到不是所有的老品牌都具有市场竞争力。只有老品牌竞争力得到市场检验，获得市场认可，老品牌才有传承振兴的价值。
老品牌有待被消费者重新认同
当前消费发生历史性变化，不同于老品牌形成的历史阶段，主要表现在三个方面：
一是消费者对高品质生活的向往。我国进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分发展之间的矛盾，消费者更加注重高品质生活，消费需求升级加快。
二是经济全球化、科技进步、市场体系、电子商务，尤其是品牌研发、创意、设计、营销等对生活方式以及消费观念和习惯的改变。当今是一个开放的时代，是经济全球化时代，是网络时代、移动互联网时代，新技术、新模式、新业态层出不穷，这些时代变革对生活方式产生改变，对消费者的理念和习惯产生巨大影响。消费者的消费需求和消费习惯与过去解决温饱的低生活水平下的消费相比发生根本性改变。
三是消费的主力*是年轻一代。“90后”、千禧一代等年轻消费者已经成为整个社会最主要的消费群体，消费的主力*是年轻的一代。如果老品牌传承振兴不能顺应年轻人的消费需求和迎合年轻消费者的消费习惯，老品牌必将是老化的，只能留存，不被消费，将会失去生命力。为此，在过去不同历史时期条件形成的老品牌的传承振兴，必将要顺应时代变革和消费者尤其是年轻消费者的消费习惯和消费需求，开拓创新，以重新获得消费者尤其是年轻消费者的认同。
老品牌经营管理体制机制有待创新
老品牌现状分析表明，大多数老品牌还在国有企业手中，在市场竞争白日化的今天，对于处于市场充分竞争的老品牌，其国有经营管理体制还存在一些弊端，影响老品牌振兴发展，主要表现在四个方面：
一是所有制体制和激励分配机制抑制了老品牌的创新动力和经营活力。国有体制下的品牌建设与混改和民营体制存在较大差距，“品牌是企业的，不是自己的，也不是市场的”认同比较明显。
二是老品牌国有企业往往缺乏市场主体意识。由于国有老品牌的产权归属往往是模糊的、不够清晰，使得老品牌国有企业的市场意识不强，参与市场竞争积极性不如民营企业高。
三是国有老品牌经营决策效率往往不高。由于国有经营决策机制繁琐复杂，导致老品牌的经营决策效率较低，难以应对瞬息万变的市场，容易错过市场最佳期。
四是国有老品牌企业的品牌建设存在短板。振兴品牌需要研发，更要注重创意、设计、营销，传承老品牌需要有掌门人、传人和一大批工匠，由于这两方缺乏重视，再加上人才建设供给不足，品牌建设显现“短板”。为此，传承振兴老品牌尤其是国有老品牌，要解决老品牌主体市场意识、经营决策效率、品牌运营管理等方面的体制机制问题，需要进一步创新体制机制，激发老品牌运营活力。
老品牌的价值发现机制与交易体系有待完善
老品牌能不能激活振兴，有赖于老品牌自身是否有价值及其有多大价值。现状表明，大部分老品牌已的经营状况较差，市场占有率低，甚至部分老品牌淡出市场。交易转让流转是让这些老品牌活起来、焕发市场活力的重要路径选择。老品牌交易转让流转的过程，价值的评估和发现是整个环节的关键所在，也是整个过程的难点。老品牌如果闲置，其价值是递减的，尤其对于缺乏创新、没有赋予新的内涵、缺乏市场竞争力的老品牌的价值递减速度更快。老品牌价值有多大取决于市场评价，为此，老品牌价值发现机制和评估机制应该是基于市场机制来构建，老品牌的交易要尊重市场规律，让市场发挥决定性作用，进而构建起市场化、专业化的交易服务体系。
传承振兴老品牌的若干建议
传承振兴老品牌不是简单的老翻新，是要尊尚品牌、开拓创新，只有创新，品牌才会有生命力，才能形成发展新亮点。
推进老品牌振兴发展，要结合不同老品牌发展实际，实施不同发展策略，按照“一品一策”的振兴思路，以“提升发展一批、兼并改制重组一批、交易转让一批、传承保护一批”四个一批，分类施策，对市场有巨大发展空间的老品牌，要支持做大做强；市场空间不大但有需求的老品牌，要支持做特做精做优；市场缺乏但具有较高文化内涵、工艺价值、传承意义的老品牌，要积极推动成为非物质文化遗产，做好保护传承。在此发展思路基础上，老品牌的振兴发展，要立足全球市场竞争，顺应消费需求升级，抓住第四次工业革命机遇，以创新为第一动力，确定主攻方向，让老品牌焕发青春，成为打响“四大品牌”的重要组成部分，成为上海经济发展新亮点、经济发展新动能，为提升城市能级和核心竞争力提供有力支撑。
健全老品牌传承振兴的推进工作体系
传承振兴老品牌是打响“四大品牌”的重要组成部分，是发展品牌经济的应有之义。为此，建议把老品牌传承振兴的推进工作纳入打响“四大品牌”推进工作体系之中，作为打响“四大品牌”的重要工作之一来推动，为老品牌的传承振兴提供有力组织保障和*策支持。
以市场化方式推进老品牌传承振兴
上海老品牌的传承振兴，要尊重市场规律，坚持市场主导、企业主体、*府推动，走市场化发展之路，创新体制机制，让市场在传承振兴老品牌中发挥决定性作用，以市场化方式推进老品牌的传承振兴。
一要发挥企业市场主体作用。企业是老品牌的拥有者，是市场主体。企业发挥市场主体作用是市场机制发挥作用的关键。振兴老品牌，走市场化发展道路，关键是要让企业发挥市场主体作用，增强老品牌企业市场主体意识，激发企业参与市场竞争的积极性和主动性，为促进老品牌重新获得市场检验提供路径。
二要重视年轻一代消费者。创新是发展的第一动力。品牌不是靠评出来的，而是要在市场上拼杀出来的。新时代，年轻一代是消费的主力*。振兴老品牌，要顺应互联网等新技术变革和消费升级，重视年轻一代的消费习惯和消费需求，通过创新，赋予老品牌时代的新内涵，让老品牌在市场竞争中重新获得消费者尤其是年轻消费者的认同。
三要重视发挥资本市场作用。资本是老品牌振兴的重要资源要素。振兴老品牌，要创新体制机制，充分发挥资本市场作用，鼓励支持社会资本参与老品牌的传承振兴，在老品牌转让、融资中充分发挥社会资本作用，激活老品牌发展活力。
建立健全老品牌价值发现与交易服务体系
品牌是一种无形资产，具有价值。品牌的价值发现与评估是品牌转让交易的基础和前提。市场经济条件下，品牌价值应通过市场机制来发现，品牌价值最终是由市场决定。为此，应加快建立一套市场化的老品牌价值发现和交易体系，完善老品牌交易制度，推动老品牌转让交易，促进老品牌振兴。
一是设立老品牌交易市场。充分发挥上海联合产权交易所的展示、交易、融资等专业服务功能，以上海联合产权交易所为依托，设立老品牌交易专区，形成面向长三角甚至全国的老品牌交易市场，推动老品牌交易转让，建立健全老品牌交易市场，让市场发现和决定品牌价值，推动老品牌市场化交易转让。
二是建立健全老品牌交易服务体系。鼓励支持品牌登记托管、价值评估、金融服务、推广展示等专业服务机构发展，建立健全老品牌交易全链条服务体系，为老品牌交易前、交易中、交易后提供专业化服务，提升老品牌交易效率，促进老品牌转让交易。
三是加强老品牌交易制度建设。交易制度是交易市场的基础设施。按照品牌市场交易规律，建立健全老品牌交易制度，规范老品牌交易市场，促进老品牌交易市场健康运行，发挥品牌交易市场作用，为老品牌价值发现和交易提供制度保障。
建设一批老品牌振兴的支撑性功能平台
传承振兴老品牌需要功能性平台支撑。通过功能性平台建设，支撑老品牌展示展销、研发设计生产等，促进老品牌振兴。
一是发挥临港集团等优势。充分发挥临港集团等在产业园开发建设领域的优势，依托临港集团，在“5+X”产业地图中，设立老品牌企业总部园区，引进老品牌企业入驻，推动老品牌产业升级，同时，以长三角一体化为契机，联合长三角地区产业园布局老品牌生产制造产业园，形成老品牌“设计+制造”长三角协同发展。
二是发挥百联集团等综合优势。百联集团是多个老品牌的拥有者，处于商品销售市场领域，可依托其综合优势，建设老品牌振兴的支撑性平台。一要发挥百联集团全渠道生活购物平台优势，通过委托销售或合作销售等方式，设立上海老品牌线上线下销售展示专区，促进老品牌线上线下展示销售；二要发挥百联集团在全市、长三角甚至全国布局实体商店的优势，由百联集团组织老品牌在其实体店开辟专区展示展销；三要充分发挥上海国资资本优势，让国盛集团、百联集团等共同组成老品牌投资基金，设立老品牌发展资本平台，助力老品牌振兴；四要组织好老品牌联合参展，让百联集团联合上海市贸促会、东浩兰生等，组织老品牌联合参展工博会、华交会、进口博览会等综合性展会和各类专业性展会，形成规模集中展示，扩大老品牌的影响力。
三是发挥南京路等街区作用。抓住南京东路打造具有国际国内领先水平的步行街的机遇，以南京东路升级改造为契机，加强市区联动，推动*浦区*府与南京东路上各市属国有企业协同推进，充分发挥南京东路品牌作用，把南京东路建成融销售、体验为一体的老品牌集聚区。与此同时，发挥南京西路品牌街作用，推进南京西路周边街区升级改造，把南京西路后街如陕西北路、茂名北路等打造成老品牌特色街区，为老品牌传承振兴提供支撑。
大力激发国有老品牌活力
鉴于上海老品牌大多数是国有或国有控股的现状，老品牌的振兴发展，关键是要调动老品牌国有企业参与市场竞争的积极性和主动性，要通过老品牌价值量化，进一步明晰国有老品牌产权，推进国有老品牌多元化股权以及经营体制机制改革，推动国有老品牌创新发展，健全人才激励机制，提高国有企业经营管理、技术人才的积极性，推动国有经营管理体制机制创新，激发国有老品牌活力。
一是量化国有老品牌价值，明晰国有老品牌产权。量化国有老品牌价值是明晰国有老品牌产权的重要前提，是实施多元化股权和经营管理机制改革的重要基础和支撑。激发国有老品牌活力，要量化品牌价值，促进品牌价值转化成股权，进而明晰老品牌产权。在此基础上，大力推进国有老品牌市场化经营体制机制改革创新。一方面，对一些运行良好的国有老品牌，着力解决参与市场竞争的积极性问题，要加快推进多元化股权改革，包括老品牌经营管理团队以及传承人或掌控人等技术人才获得股权，以及发挥社会资本作用，推进混合所有制改革，探索国有老品牌核心资产证券化机制，完善老品牌国有企业公司治理结构，激发企业参与市场竞争的主动性和积极性。另一方面，针对一些闲置或经营状况不好的国有老品牌，可试行所有权与经营权分离改革，推动国有老品牌以委托经营或授权经营等各种形式开展跨界、跨区域企业间合作，充分发挥上海老品牌价值。此外，对闲置国有老品牌，也可发挥社会资本力量，实施市场化交易转让，盘活国有老品牌资源，实现国有老品牌价值。
二是健全国有老品牌人才激励机制。人才是老品牌振兴发展的第一资源。国有老品牌振兴发展，要进一步完善人才激励机制。一方面，进一步完善技术人才激励机制，对属于技能型、工艺性强的老品牌振兴发展，关键是要解决掌握技艺掌门人和传承人的积极性问题，要解决技艺传承问题。这类老品牌振兴发展，要建立健全掌门人和传承人的股权激励机制，激发掌门人和传承人以主人翁态度投入老品牌发展中。另一方面，建立健全经营管理团队激励机制，包括市场化职业经理人遴选，经营管理团队股权激励等，激发经营团队的积极性等。
三是推动国有老品牌创新发展。科技创新是老品牌的第一动力。国有老品牌往往研发投入、科技创新投入不足，导致市场竞争力不高。一方面，要完善国有老品牌考核机制，把老品牌用于研发投入、品牌推广等相关费用“视同于利润”。另一方面，对老品牌重大科技创新项目给予配套资金重点支持，推动老品牌创新发展，提升老品牌市场竞争力。
营造老品牌振兴的良好社会氛围
建设老品牌历史博览馆，留住和唤起老品牌记忆，加强老品牌宣传，宣传老品牌的丰富历史和优良品质，加强知识产权保护，营造一个振兴老品牌的良好社会氛围。
一是设立老品牌历史博览馆。在杨浦滨江区域，结合老厂房改造设立老品牌历史博览馆，唤起记忆，提振社会对老品牌的消费热情。
二是加强对老品牌的主题宣传。广泛应用报纸电视等传统媒体和互联网等新媒体，经常性成规模地宣传老品牌产品、企业文化等，让老品牌走进城市会客厅、街道小区、公共场所、机场高铁及文化旅游地等。让老品牌成为上海大都市的城市名片及伴手礼，随处可见，随处可得。推荐与抖音等年轻人喜闻乐见、传播力极强的新媒体合作，宣传推广老品牌。
三是加强知识产权保护。在知识产权保护上，要更好发挥*府作用，把老品牌知识产权保护作为*府知识产权保护和品牌保护的重要工作内容，要充分发挥市场监督和司法等部门作用，加快推进社会诚信和信用体系建设，加强对老品牌知识产权的司法保护，积极主动协助老品牌企业打假和保护知识产权活动，营造一个良好的发展环境。