正一堂战略咨询葡萄酒事业部总监刘珊珊
从清末至今，中国葡萄酒行业几经沉浮。经历了工业化生产崛起、假冒伪劣屡禁不止、低质乱价横行、名庄崇拜、进口酒世界大战等，直接导致市场碎片化严重，年终于在焦虑中进入调整期。
年至今调整期阵痛不减，但已经初见眉目。新生代的消费者更理性、更崇尚美好，更容易被文化感染。所以在新一轮崛起的葡萄酒企中，文化建设成为了潜移默化的指标之一。
那么，文化建设到底是锦上添花还是与销售直接产生联系的必备条件呢？
任正非说过“资源是会枯竭的，唯有文化才能生生不息”。从企业长远发展角度看，文化与企业同在，甚至指引企业更好的前行。这一点在白酒行业尤其明显。那么葡萄酒企如何建立起自己的文化并使其发展壮大呢？
年，葡萄酒行业出现了一匹“黑马”，那就是茅台葡萄酒，不仅业绩逆势强增长，还在行业层面和消费端都掀起了一股新认知的风浪。这就是茅台葡萄酒跟随茅台集团脚步积极开启文化建设的显著成效。下面我们就通过茅台葡萄酒的文化建设案例来解析葡萄酒行业的文化之路。
树立明确的企业价值观
企业想要长足发展，必须有明确的价值观去做深度引领。茅台葡萄酒公司成立于年，经过17年的摸索和沉淀，企业价值观逐渐清晰。
年，茅台葡萄酒公司通过战略调整加上一系列的品质举措和势能动作，业绩逆势高歌，增长率一度成为行业之冠。年中提出“树品牌、定模式、建机制”的行动方针。紧紧围绕这三个点展开工作，那么定什么样的模式？建立什么机制呢？
市场模式的设定，首先遵循的理念就是“以客户为中心”，公司的产品开发、市场行为都将以满足客户需求为核心点，随市场变化而灵活改变，才能保证与时俱进。在建机制方面，茅台葡萄酒公司遵循以“奋斗者为本”的理念，将员工利益与企业视为一体，建立合理的奖励和淘汰机制，让员工对企业文化认同，充满热情，自发主动的去工作。
定准模式，建好机制，还要居安思危。做的好的大企业都有一个共同点，那就是在一开始就做好了坚持长期艰苦奋斗的准备。司徒*董事长常说：“知过去、懂未来；整个团队都要保持永远向上的心态，不断提高自己，这样才能保持企业活力，得到长远发展”。
正是在这样核心文化的引领下，茅台葡萄酒开始了文化建设的进程。
无品质不文化
年茅台葡萄酒开始“全球选、茅台酿、庄园藏”的品质提升之路，这更像是一场内战，因为在这个过程中会梳理掉很大一部分原有走量的低端产品。但是企业新领导班子坚信没有品质就没有立足的根本，茅台葡萄酒公司董事长司徒*挂在嘴边的话就是“茅台葡萄酒公司要生产符合茅台品质的茅台葡萄酒”；公司常务副总范雪梅带领的技术团队，以“一群人、一辈子、酿一瓶好酒”为工作信条，严苛把控质量关。事实证明，新品质的茅台葡萄酒受到市场一致好评，返单率明显增加，销售额不但没有因为削减产品减少，反而快速增加。
对于大多数酒企都是一样的，品质不过关，得不到消费者认可，只能收获短期利益，无法长久生存。所以，不管是进口酒代理商；还是进口原汁再酿造；还是精品酒精细化种植管理及酿造。想要建立企业文化，首先一点是品质过硬。
文化建设三步走之氛围营建
年，茅台葡萄酒进入快速发展时期。集团的指导思想：“做好、做精、做特、做透”一直是葡萄酒公司坚定的努力方向。
外在形象是做好、做精的基础之一，经过深思熟虑，茅台葡萄酒公司开启了四化同频的形象建设工程：即以凤凰酒庄为代表的高端化；以海马酒庄为代表的国际化；以葡萄小镇为代表的特色化；以葡萄酒洞为代表的精品化。在这期间，完善了全部企业对外输出内容的软硬装植入；根据每个地点的特点，给予合理的配置，如在葡萄小镇设置了戏台，每天安排秦皇岛地方戏演出等；完善了葡萄酒文化展厅；设计了四化六位（第五个位置为原酒厂、第六个位置是周边经典景点）的旅游动线，全程配备专业讲解员和高级客户管家团服务。年末的经销商联谊会上司徒*董事长宣布四化同频项目启动，年春糖后至今，茅台葡萄酒公司大小团体和个人组织的参观旅游接待不断。在客人自发的朋友圈及其它社交媒体图片传播助力下，整个暑期，凤凰酒庄、葡萄小镇、酒洞顺利成为时下最流行的网红打卡地。
文化建设三步走之团队建设
文化建设离不开服务，服务要团队去完成。在梳理好企业文化方向后，茅台葡萄酒公司着力开始“心”的征程。首先是凝聚企业员工的心。除了调整了“多劳多得”的合理薪酬机制外，还组织了春季踏青、半年工作会、员工快乐大会、欢乐运动会、知识竞赛等多姿多彩的活动，在活动中设计多元互动环节，着力培养员工的担当、协作和进取精神，并通过培训灌输企业文化思想，解析企业发展规划，提振整个团队信心。阶段性的组织警示教育大会和*员大会，在会上进行深刻反思检讨，针对做的不好的地方积极提出解决办法。有松有驰，刚柔并济的方式让员工爆发出强大的向心力，加之业绩节节增长，整个团队一改之前倦怠风气，气势大振。生产线员工加班的欢声笑语，销售团队甚至有成员主动要求增加销售任务。
文化建设三步走之文化活动
年的势能大振，使茅台葡萄酒公司进入年后异常忙碌，但文化建设信心不动摇，行动不断。
三月春糖，茅台葡萄酒公司在成都举行了新品发布会，在会上除了发布了老树农产品，还发布了一款为纪念建国70周年特意生产的“致70”干红产品，浓浓的红色氛围，文化感十足，立刻引起了行业和消费者的