乡村振兴战略的深入推进，为乡村积极探索发展路径提供了重大机遇。文化产业在一些乡村逐渐兴起，人文和科技要素融入乡村生产经营活动，乡村产业结构趋向层次多元化、产业链延展化、附加值显性化，“创意农业”“观光农业”“休闲农庄”“生态庄园”“立体农业”等产业形式相继出现。文化产业的发展不仅仅局限于特定的产业门类，它最大的贡献是唤醒人们的文化意识和创意精神，为人们创造更加美好的生活。乡村人口稀少、比较隔绝、以农业生产为主要经济基础、人们生活基本相似[1]，乡村文化产业发展不可能完全复制城市文化产业发展的路径方式。我国地域辽阔，乡村资源禀赋差异大，如果不考虑区域特点的盲目跟风、相互攀比和重复建设，必然会带来发展思路单一，产业结构雷同，区域特色不鲜明等问题[2]。因此乡村文化产业发展应该在立足自身资源和优势条件的基础上探索适宜的发展路径。
《“文化创意+”农业融合发展》（张振鹏著）系国家出版基金项目、“十三五”国家重点出版规划项目。该书现已在天猫、京东、当当等网上书城以及新华书店发售。
一、乡村文化产业发展观念
文化是人类精神世界与外部自然界互应的结果，是一种演进的、变化的和多角度的现象，并不是简单划一和一成不变的。文化经常被精明的统治者当作权力工具来使用，但*治意图的介入使其内容充满争议，其动态也极具不确定性，这也意味着文化与自然之间的原生关系被新的社会关系所解构。乡村不同于城市，与自然之间的关系更为亲近。乡村文化相比城市文化，少了人工雕琢和粉饰的痕迹，是生态和人文的直接结合，体现着人类面对大自然时一种纯朴的创造性。乡村文化产业发展不可避免地要改变乡村经济社会形态，身处这一变革中的乡村文化的命运牢牢地与变革推动者的文化发展观念维系在一起。
乡村文化的自然生态需要保护，但文化保护并不意味着维持现状和止步不前，其最终目的是发展。发展要面向未来，文化保护就应该找到尊重文化自然属性的面向未来与传承过去相结合的最佳方式，对于乡村文化的保护无疑就是找到这种方式。在GDP主义支配下，发展乡村文化会增加地方*府经济建设的显性成本，用于文化的财*投入以及人才输送因此很难受到重视，而一些财*捉襟见肘的地方*府能够提供的文化设施非常有限。由文化事业单位和公益机构承办的“送文化下乡”活动，“赠与者”与“受赠者”地位的不平等使文化供给与需求的均衡难以实现，对激活乡村文化内生性发展动力无异于隔靴搔痒。许多乡村自办的文化设施和形式，由于资金来源和自身能力的约束，发展也是举步维艰。乡村文化发展似乎陷入了困局，要找到脱困之策，显然应该另辟蹊径。城镇化的本质是通过调整产业结构和就业结构，创造现代化的生产方式和生活方式，其核心问题是产业发展方式的选择。在城镇化发展背景下，传统的乡村文化与现代产业形式结合在一起寻求共同发展是必然趋势。
文化的经济功能自从被发掘以来，与实体经济的结合越来越紧密，其物化价值的创造力也在不断拓展。乡村文化也不例外，多种以乡村文化元素为开发对象的产业形式对区域经济的贡献有目共睹，因此，借助现代产业化方式促进乡村文化发展，成为区域发展观念的主流意识，很多人以为乡村文化就此找到了融入现代文明最有效和快捷的路径，并寄望于产业化所积累的物质财富会反哺乡村文化的保护。但是这种愿望受制于两个条件：一是产业化既得利益者的良知；二是被产业化开发之后的乡村文化资源是否还完整如初。从目前乡村文化的产业化发展状况来看，大都是以文化与自然资源为卖点，简单、粗放式的产业化手段为途径迎合消费者需求，其产业类型也不过是手工艺品、特色服饰及纪念品制造和销售、民俗民间风情演艺、休闲和观光旅游等。产业作为经济学意义上的术语，总体上是以盈利为导向的，对文化资源的开发和利用基本上按照市场喜好来甄选和加工，只有那些有产业化价值和容易被产业化的文化资源才可能进入“生产线”，而另外那些被丢弃在“产业化”大门外的文化资源，很可能会在商业意识主导下被贴上“无价值”的标签逐渐被人遗忘。而事实恰恰相反，在市场交易中可以用金钱衡量或诉诸于个人效用的经济价值不能涵盖或替代审美价值、艺术价值或者更为宽泛意义上的文化价值，高文化价值有可能与低经济价值相联系，反之亦然。比如，古代的手工作坊遗迹如果用于考古则具有重要的文化价值，但作为资产则不具有太多市场价值；许多在民间口口相传的技艺、民族民间的传统风俗习惯、以地缘关系为纽带的代际相承的价值观念等以精神为实质内容的乡村文化，很难以物化商品形态换取市场价值认同，但正是它们铸就了乡村文化的根基，塑造了乡村文化的灵*。依靠产业化思路发展乡村文化，必然有“得”有“失”，所“得”是眼前的利益，所“失”则正是获取这些利益的本源；而一旦源头枯竭，这些利益很快会化为乌有，利益消失必然导致产业主体选择退出，过度依赖产业化为发展助力的乡村文化也很可能就此荒芜。由此可见，那种以为只要实现了产业化，乡村文化发展就会一劳永逸的观念，在以经济增长为根本目的所建构起来的现实规则面前，显得有些乐观和单纯了。
反思并不一定意味着在立场上的反对，更多时候恰恰是一种建立在深层次冷静思考基础上的支持，乡村文化发展观念就需要在反思中更新和完善。产业化符合当前乡村文化发展需要这一事实毋庸置疑，但在实践领域中绝不能以自由放任的态度让产业化完全主宰文化资源的命运。有学者称，“文化产业是一种产业，必须按照产业规律运营”。这种说法突显的是产业特性的作用，但却忽略了一个事实：文化产业赖以为生的命脉是文化资源，如果没有文化资源，文化产业就像是“无源之水，无本之木”。文化资源的产业化开发包含了文化行为和经济行为两种内在逻辑关系非常清晰的行为过程，文化行为属于整个产业组织系统的先发过程，而作为后发行为的经济行为如果强行改变既有的逻辑，文化资源就会沦为经济利益裹挟的工具，两种行为建立起来的关系最终难逃瓦解的厄运。另外，文化行为强调一种有序性，而经济行为则会在利益牵引下呈现出无序状态，让“无序”主导“有序”的结果必然是秩序混乱。因此乡村文化的产业化过程需要平衡好文化与产业之间的发展关系，文化是激活产业发展动力的创造过程，产业化是对文化的一种再认识、再研究、再开发、再利用、再创新的重生过程。文化与产业能够结合在一起是基于两者利益诉求的共同点，即谋求发展[3]。产业迫于市场法则中优胜劣汰的压力，追逐利益的快速实现是一种本能反应，但实现“利益最大化”才是产业崇尚的最高标准。现实利益的绝对数量通常与时间的相对长度呈正比例关系，这就促使产业将“可持续发展”当作目标，而就在这一点上产业发展目标与文化发展的根本目的高度契合。在文化与经济趋向深度融合的时代，乡村文化走产业化发展道路既是必然的也是理性的选择，相关各方都能树立“