该文系笔者主持完成的年度教育部人文社科项目《农村文化创意产业发展研究》的阶段形成果。
文化创意产业的名称包含文化、创意、产业三个独立但相互关联的概念，是文化经济和创意时代背景下产业发展创新模式的生动描述。文化是创意的源泉，脱离文化背景的创意成果难以获得文化认同；创意为文化注入活力，由此完成古老文明与当代社会的连接。但文化与创意并不能直接产生物质财富，需要产业手段来完成从资源到具有市场响应能力的消费品的形态转化，并以此完成价值转化。文化创意产业自问世以来，依靠其产业跨界组合能力，消费的拉动能力，价值衍生能力以及对有形资源的低依赖性，成为许多国家和地区经济发展的重要力量和新的经济增长点。我国“十二五”规划提出“积极探索解决农业、农村、农民问题的新途径”，因此探讨我国文化创意产业农村发展路径问题具有理论意义和实践价值。
一、我国文化创意产业农村发展路径选择模式
（一）*府主导模式
*府主导模式是由*府首先在农村建立产业发展所需的基础设施，提供土地、税收、劳动力和法制保障等优惠措施，然后通过招商活动吸引投资，针对农村传统产业进行创意开发和技术整合，催生新型业态，延伸产业链的农村文化创意产业发展方式。安塞——地处*土高原腹地的典型的农业大县，是文化部命名的腰鼓之乡、民间绘画之乡和剪纸之乡，是西北风情旅游的主要景点。安塞当地*府在明确了以文化旅游带动县域经济发展的思路之后，积极动员全社会力量共同参与，全面升级县、乡、村三级文化基础设施，在全县上下形成了*府重视、部门实施、群众参与的良好氛围，并相继出台了各种优惠*策吸引外来资金投资文化旅游产业。*府将安塞腰鼓等文化演艺活动交由演出公司按专业化的市场模式运作，形成了地方和企业互惠互利的双赢局面，既带来了可观的经济效益，又使安塞声名远扬。同时，安塞致力于延安“红色旅游”项目的开发，并衍生出腰鼓、农民画、剪纸等系列文化产品，其中剪纸影集、个性化邮票、文化衫等产品深受游客青睐。安塞的农村文化创意产业农村发展模式，是一种开发传统文化和民间艺术的产业化方式，也摸索出了一条由*府主导的产业特色化发展道路。
（二）资金推动模式
资金推动模式是投资者依据地区资源要素和基础条件的评估和判断，选定投资项目，通过资金筹集、投入和分配带动相关产业发展，并依据消费需求不断拓展产品市场的发展方式。在此过程中，产业经营主体主动寻求与地方*府合作，目的是在*府支持下不断壮大产业规模，提升产业整体价值。浙江省东阳市横店原来是以农业为基础的小镇，现在已经成为亚洲规模最大的影视拍摄和生产基地，而且建设有国家4A级旅游景区，被誉为“中国好莱坞”。横店影视旅游产业的发展历程实际上也是横店集团从一个小型乡镇丝厂发展成大型企业集团的过程。具有文化经营意识的横店集团领导层从年开始，吸收募集资金30多亿元陆续兴建了13个影视拍摄基地和多个现代化大型摄影棚。影视基地吸引了许多著名导演和演员来此拍摄影视作品，明星效应带来大量资金流入使影视基地规模日益壮大。截至年12月，横店累计接待国内外多个剧组共拍摄多集影视剧，中国近半数的古装剧在此拍摄。近年来，横店集团又把影视与旅游结合起来，通过市场化运作手段拓展产业发展空间，衍生产业价值。横店集团的发展不仅带动周边几万农民脱贫致富，而且改变了农民传统的思想观念，推进了农业现代化和农村城市化进程。从横店文化创意产业的规模经营和特色经营中不难看出，资金作为一种主要推动力贯穿产业发展全过程。
（三）资源转化模式
资源转化模式是按市场经济规律整合农村文化资源，通过产业手段来发挥文化与经济协同效应的农村文化创意产业发展方式。农村文化资源包括自然资源与人文资源两种主要形式。自然资源包括气候环境、自然景观、特色建筑、野生动植物等。人文资源包括农业知识、劳动技术、生活习惯、民俗风情等。这些资源都可以成为产业的发展基础，辅以创意开发和创新机制体制的引领，就可以实现向产业项目的转化。山东省潍坊市的杨家埠村拥有年民间艺人世代相传的手工风筝扎制和木版年画绘制技艺，是中国手艺风筝品牌的代名词，是中国三大木版年画产地(其它两处是天津杨柳青、苏州桃花坞)中发展最好的一处。利用风筝扎制技艺和木版年画艺术的资源优势，当地*府、企业与农民共同兴建了杨家埠民间艺术大观园，鼓励民间艺人开设风筝作坊和年画画坊，生产特色鲜明的民俗文化产品。并通过特色建筑与自然景观的有机结合，修建了明清古建筑一条街，同时大力改善交通和服务设施，使杨家埠成为山东“千里民俗旅游线”上的重要景点。如今，这个只有户，口人，辖地18.2平方公里的小村庄是国家4A级旅游景区，已经成为蜚声中外的特色民俗文化旅游村。杨家埠通过优秀的民俗文化与旅游资源的整合推动产业升级，给文化创意产业农村发展路径选择以有益的启示。
（四）需求引发模式
需求引发模式是以城乡之间资源禀赋、收入水平和消费观念的差异为诱因，在市场需求与价格机制的相互作用下自发形成的农村文化创意产业发展方式。这种模式没有过多的*策干预，也没有大量资金注入，目前处于依靠市场调节，自由发展的状态，因此产业发展前景并不明朗。比如近年来在我国许多城市近郊出现的“农家乐”乡村休闲娱乐项目。由于工作压力和快节奏的生活，城市居民渴望回归自然以获得身心放松和精神愉悦，私家车的普及和消费能力的提高使城市居民在节假日享受田园生活成为可能。毗邻市区的农村凭借交通便捷的区位优势和得天独厚的自然资源优势，利用农家庭院、果园、花圃等农业基础设施和当地民风民俗，开发了集观光、餐饮、购物、休闲、娱乐为一体的消费项目。这些消费项目大都是就地取材，成本投入极低，相比其它城市内部的休闲度假项目具有明显的价格优势。在自然环境较好，有特色产品（如本地果蔬、花卉、特色饮食和民俗活动等），其受众群体更加广泛。“农家乐”的发展是城乡互动的桥梁，带给农民的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，促进了农村经济发展和产业结构调整，另外城乡居民思想观念的交融也更新着农村社会面貌。
二、文化创意产业农村发展要素
文化创意产业农村发展路径选择模式是农村依据各自不同的资源禀赋，按照市场需求完成资源合理配置的产业化方式。产业发展路径选择模式在不同地域之间可以借鉴或模仿，但发展路径起点的选择只有与当地基础条件相匹配，才能避免文化创意产业在农村的发展少走弯路。文化创意产业需要以文化资源赖以为生的环境为基础，广阔的文化创意消费市场为前提，众多充满活力的艺术家和产业经理人为依托，以及来自*府的恰当的扶持*策，才能实现产业的可持续发展[1]。文化创意产业在农村的发展不能脱离环境、市场、技能和*策这四个要素，而充分认知产业发展要素是理性选择产业发展路径的前提。
（一）环境
文化创意产业的农村发展基本要素是当地自然条件、传统文化和基础设施等环境因素。自然条件决定当地优势产业类型，传统文化是产业主体之间实现专业化分工的社会基础，基础设施则对产业发展速度和质量产生影响。正如道格拉斯·诺斯（DouglassC.North）所说：“非正规约束在制度的渐进演进方式中起重要作用，是路径依赖性的来源”[2](43)。农村经济社会历经多年的积淀而逐步形成的占据社会主导地位的特色产业，具有鲜明地域特征的传统文化和商业传统，以及区位特征都会反映在文化创意产业农村发展路径的选择上，从而影响文化创意产业在农村的演进方向和方式的选择。
（二）市场
经济组织通常将利润最大化当做追求的目标，利润的来源是市场，市场需求是经济组织获得现实利益的根本保障，因此文化创意产业在农村的萌生和发展动力归根结底来自于市场需求的导引。正如德国学者杜能(J.H.vonThunen)的农业区位理论中的描述，一个区域的农业布局尽管存在不同的结构和方向，但市场需求才是造成区域经济增长差异的主要因素[3](66)。市场需求决定经济活动的价值，对产业组织的行为方式产生方向性的影响。文化创意产业在农村的发展过程中为市场供给的产品，其市场响应程度就体现为市场需求量，这也是产业发展水平的体现，在一定程度上决定着产业发展的未来。
（三）技能
英国经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（AlfredMarshall）指出技能是强有力的生产推进器，它能够征服自然，满足需要[4]()。对于文化创意产业的农村发展进程，技能同样扮演着重要角色，尤其是与产业内容相关的特定技能。这些特定技能包括经过长期积累沉淀的被产业组织所掌握的与文化创意产业运营活动有关的技术、工艺、经验、方法等。这些特定技能大都随着文化创意在农村的发展而产生和扩散，具有空间上高度集中的特点，通过产业组织在特定区域内的合作与交流逐渐实现共享。技能的积累和外溢在增强产业发展能力的同时，也为文化创意产业在农村的演进提供新的动力和技术支撑。
（四）*策
*策是*府对产业主体市场行为的规制以保障市场经济公平有序的制度安排。如前文所述,在*府主导的文化创意产业农村发展模式中，*策对于产业形成和发展起着重要作用。尽管依靠市场力量自发形成的农村文化创意产业组织在起步阶段并没有直接受惠于*策因素，但当产业初具规模并显现出可观的经济社会效应之后，*策将成为产业进一步发展的主要激励力量，尤其是*府主导的基础设施建设和外部环境的优化能够推动产业加速发展。同时，*策能够影响产业组织战略目标、成长方式、产品和市场策略的选择，以及不同产业组织之间的关系结构。
三、文化创意产业农村发展路径选择的基本原则
从我国不同地区文化创意产业发展现状来看，思路单一，产业结构雷同，区域特色不鲜明等问题突出，这些问题的症结在于不考虑区域特点的盲目跟风、相互攀比和重复建设。我国地域辽阔，文化特质和资源禀赋差异大，因此文化创意产业在农村发展的首要任务是全面盘点和认真梳理当地产业发展要素，立足自身资源和优势条件，遵循系统性、适宜性和应变性的基本原则选择恰当的发展路径。
（一）系统性
尽管环境、市场、技能和*策要素在文化创意产业发展中扮演不同的角色，但这四个要素在发展实践中缺一不可。系统思想指出，任何要素一旦离开系统整体，就不再具有它在系统中所能发挥的功能。系统的本质属性是要素的整体性、关联性、层次性和统一性，系统最优化是系统管理的核心问题[5](12)。文化基础设施、经济环境、创意人才和现代经营理念是农村经济社会发展的薄弱环节，由此导致农村文化资源开发不足、效益不高、产业化程度低。另外，产品的技术含量和创意元素融入度比较低，缺少文化精品和文化品牌认同感也是文化创意产业在农村发展过程中不能回避的现实问题。解决这些问题的主要手段是整合，即挖掘当地文化资源，找寻文化资源产业化恰当的突破口；争取*府*策资源，为产业化创造良好的制度环境；建立科学的财*投入和税收管理体系，吸引金融、企业和社会资金等多元投资主体进入产业领域；尊重市场，研究市场，在产品创新升级中不断拓展市场。推动文化创意产业在农村发展是一个系统问题，需要整合所有可以利用的发展要素，以促进产业整体价值的提升。
（二）适宜性
文化创意产业在农村发展的驱动力来源于区域资源要素禀赋，资源要素禀赋直接制约着文化创意产业区域布局和发展领域。*府主导模式突显*府意志对产业发展的调控，产业发展方向和发展方式有明确的产业规划作为指引；资金推动模式体现投资人的趋利倾向和资金周转特性，产业规模与资金流量的相关性清晰可见；资源转化模式的重点是文化资源的产业化开发，产业内容与文化资源内涵一脉相承；而需求引发模式基本上是市场发挥其资源配置能力的结果。综合来看，文化创意产业农村发展路径的选择实质上是产业化进程中资源要素禀赋的现实选择。我国广大农村的差异化，决定了文化创意产业在发展方式和产业内容上不能生搬硬套或模仿复制，而应该依托本地优势资源，以提升产业发展质量和效率为重点，选择与区域自然和社会条件相匹配的发展路径。
（三）应变性
发展本身就是变化的过程，社会环境的复杂多变也是客观存在的事实，因此文化创意产业在农村发展必然伴随产业主体之间相互关系的变化。权变理论强调管理决策要根据组织所处的内外部条件相应的关系类型和结构类型而灵活应对，针对不同的具体条件寻求不同的适合的模式、方案或方法[6]()。在以*策和资金为主要推动力的文化创意产业农村发展模式形成初期，文化资源的开发是试探性的，市场需求处于懵懂阶段，*策和资金对产业发具有绝对的主导作用；当文化资源的产业化得到市场的积极响应，产品创新和市场拓展就将成为产业发展的重点。在资源转化和需求引发模式的开始阶段，*策和资金并不是产业发展的主要推动力，但是产业发展的规模化效应会牵引*策和资金逐步进入产业领域，并成为产业成长的加速器。由此可见，坚持一切从实际出发，具体问题具体分析，根据产业发展环境和资源要素禀赋演进关系的变化，采用与之相适应的发展路径，是实现文化创意产业在农村可持续发展的明智之举。
四、文化创意产业在农村演进的方向选择
文化创意产业在农村的发展属于区域经济问题，区域经济是一定区域范围内经济发展的内外部各因素条件交互作用的组织系统。文化创意产业内涵丰富，产业门类多样，在农村的发展必然需要众多产业主体通过分工合作紧密联系在一起，从而构成产业组织系统。产业组织系统会随着因素条件的变化做出适应性调整，由此带来产业结构和内部经济秩序的调整，并推动产业发展做出方向选择。
（一）形成产业链
文化创意产业链是指包括内容创意、生产制造、营销推广、传播分销和消费交换在内的价值链环节，通过价值创造、价值开发、价值捕捉、价值挖掘、价值实现以达到价值最大化的价值锻造过程，形成一次投入、多次产出的价值转化机制[7](35)。致力于文化创意产业在农村发展的每个产业主体都有各自的定位，并与其他产业主体密切关联。产业主体之间基于长期协作建立起来的信任基础，可以降低整个产业组织系统内部的交易成本。当产业组织系统内部各产业主体之间的竞争与互利关系达到平衡，就能在一定的时间内保持相对稳定的空间集聚。在此基础上，产业组织系统对外保持统一品牌形象、产品质量标准和区域营销战略，内部产业主体实现专业化分工和协作，由此逐步形成农村文化创意产业链。
（二）提升产业竞争力
文化创意产业在农村发展初期主要依赖当地资源，在地域范围上处于封闭式发展状态；一旦产业进入成长期和成熟期，产业组织系统内部产业主体之间的竞争加剧，以及资源的稀缺性带来的土地价格和劳动力成本的上升，会导致产业利润率下降。但是随着产业组织系统与外部信息、人才、资金等交往日益增多，其封闭状态会逐渐被打破，一部分产业主体出于竞争和成本的考虑，必然会寻求向区域外扩展。由于产业组织系统已经具备的规模效应和产业主体之间相互关系的牵引，这些向外扩展的产业主体并不能脱离产业组织系统，反而会吸引更多的外部资源进入本区域，在扩大区域影响力的同时促进产业竞争力的提升。
（三）进入国际市场
在全球化进程加速世界市场形成的背景下，文化创意产业在农村的发展除了面向本地区和国内市场之外，不可避免地与世界市场联系在一起。具有独特魅力和世界文化认同感的农村文化创意产品，完全有能力得到世界市场的积极响应。如果按照国际化的标准来优化产业发展所必需的资源配置、制度安排、人才团队和经营方式，文化消费市场需求规模将会大幅增长，产业发展速度会大大加快，并由此推动文化创意产业在农村的发展不断完善，进而形成富有中国特色和时代特征的文化符号、文化标志和文化品牌，我国农村文化创意产业进入国际市场的序幕也将就此拉开。
（四）更新社会形态
马克思主义哲学认为社会形态是经济结构、*治结构、文化结构的统一体，意识形态与社会形态相互作用。文化创意产业根植于本地的文化资源，与特定区域的社会关系有机结合，产业发展会吸引更多的资源要素不断进入产业组织系统，因此产业演进必然与经济水平、*策导向和社会文化呈现出相互促进，协同发展的态势。文化创意产品具有商品与意识形态双重属性，创造商业价值，也满足人们的精神需求。文化消费的增长必然促使文化内涵和创意精神渗透到产业组织系统中的所有产业门类和农村社会生活的各个领域。文化创意从业者的地方集聚与扩散会影响日常生活行为和社会文化，创意阶层在农村经济社会发展中的作用也会更加突出，从而为农村社会形态的现代化更新奠定基础。
五、我国农村文化创意产业发展*策规制思路
（一）*策目的：优化发展环境
纵观文化创意产业发展具有示范效应的地区，其区位特征反应了文化创意产业形成阶段的路径依赖性——良好的产业发展基础与环境，尤其是包容性和多样性的社会文化氛围。*策是当前我国文化创意产业农村发展要素中作用力最大的要素，它同时对另外三种文化创意产业发展要素产生直接作用。完善的*策体系涉及财*补贴*策、投资融资*策、税收优惠*策、租金优惠*策、人才和技术培育*策、知识产权保护*策等，制定*策的目的就是为产业发展创设优良的环境。同时，*府还应该充分利用信息化、互联网等手段，建立文化创意产品、市场、技术、行业发展动态等信息平台；并建立投资咨询、资产评估、产权交易、信用担保、会计审计、法律服务等中介服务体系，为文化创意产业在农村发展提供全方位服务。
（二）*策重点
1.培育产业内生机制
任何产业都有自身的发展规律，尽管外力可以影响产业演进，但内生机制才是产业持续发展的源动力。没有按照生产、流通、销售、消费这样一个循环去生产产品，就不算是产业；靠*府财力不断地注入资金这样一种外部力量去维持生产链条的连续，也不能算是一个产业。在市场经济体制中，*府是市场机制顺畅运行的保障者和*策供给者，不应当成为市场机制的替代者。*府应充分发挥预见性和指导性作用，通过*策扶持把行*性的资源配置体系转化为市场化的资源配置体系，重点培育文化创意产业内生机制，形成良性循环的产业生态系统，实现产业与环境的和谐发展。
2.打造文化品牌
品牌是文化创意产业核心竞争力的集中体现，是资源配置、产业经营、内涵提升和营销扩展能力的综合反映。资源禀赋决定农村文化品牌形成的基本方向和途径，得天独厚的自然资源和人文资源所蕴含的巨大潜力是品牌形成的基础。产业经营是以市场为导向将资源品牌转化为产品品牌的过程，有效的产业化会使地域文化特色更加鲜明，不断更新和充实产品文化内涵是提升品牌内涵的主要途径。营销扩展是文化品牌的传播推广环节，这也是最需要发挥*府职能的环节。*府可以通过组织大型宣传活动和会展活动塑造区域形象，实施区域营销战略，提高农村文化创意产品的知名度和影响力。
3.发掘创意能力
文化创意产业的核心要素是创意，创意能力是产业发展能力的直接体现，而创意是人普遍具有的能力，即所谓的“人人有创意，处处有创意”。农民不是文化创意产业发展的旁观者，而应该是直接参与者和最终受益者，他们的创造性和积极性得以发挥才是文化创意产业在农村发展的关键。*府应该建立多层次、多渠道的适应农村发展需要的培训机制，明确农村创意人才培养目标、教育体制、教育内容和教育方式，为农民提供新技能、新思维、新意识和新观念。另外，对返乡创业者给予实质性的支持，尤其是吸引和培养青年大学生成为新型农民。通过改善人力资源质量，为文化创意产业在农村发展提供智力和技术支持。
参考文献：
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[2]DouglassC.North,StructureandChangeinEconomicHistory，W.W.NortonCompany,.
[3]约翰·冯·杜能.孤立国同农业和国民经济的关系[M].吴衡康译.北京：商务印书..
[4]AlfredMarshall.Money，CreditandCommerce[M].PrometheusBooks..
[5]LudwigVonBertalanffy.GeneralSystemTheory:Foundations,Development,Applications[M]GeorgeBraziller..
[6]（加）明茨伯格.管理工作的本质[M].梅萍等译.北京：中国人民大学出版社..
[7]厉无畏.创意改变中国[M].北京：新华出版社..
作者：张振鹏（济南大学商学院教授）
来源：《学术论坛》年第11期第-页。
张振鹏