无论技术如何变化，商业如何发展，文化内容传递向上向善的人文精神，满足人民群众对美好精神生活追求的作用不会改变
文
孙怡沈嘉
文化消费新模式：助力疫后复苏的创新路径中国消费市场规模和潜力巨大，年社会消费品零售总额超过0万亿元，消费对经济增长的贡献率为57.8%，超过投资和出口，持续发挥着经济增长的主引擎作用。疫后复苏期，释放消费潜力已经成为对冲疫情影响、提振经济、重建信心的关键举措。00年*府工作报告指出，“重点支持既促消费惠民生又调结构增后劲的‘两新一重’建设”、“激发新消费需求、助力产业升级”。
从00年3-月数据来看，疫后消费正在逐步恢复，体现在线下消费缓慢回补，以网络零售为代表的线上消费快速恢复。餐饮收入、商品零售额虽然仍为负增长，但降幅明显收窄。网上零售额累计增长1.7%已扭转负增长，实物商品网上零售总额则保持逆势增长，两项总额指标均已经恢复到年月同期水平。疫情为数字经济发展提出新的要求，以线上消费为代表的新型消费，正在推进线上线下融合发展，加速消费结构的重塑。
图：年10月到00年月消费数据对比[1]
00年*府工作报告指出，要推动消费回升，支持文化、旅游等生活服务业恢复发展，推动线上线下融合。这意味着疫后复苏期，文化消费成为促进消费的发力点之一，同时也文化消费回补和潜力释放带来新的发展命题。
随着数字文化产业的蓬勃发展，以数字文化消费为代表的文化消费新模式不断壮大，正在重塑文化消费内容，变革消费渠道和场景，创新消费体验和观念。在疫情防控常态化背景下，数字文化的线上消费新模式，在构建文化消费“韧性”，促进文化消费扩容提质，发挥增长潜力方面的作用更加凸显。
内容付费：用户对于优质数字内容的付费意识及习惯正在养成，从免费使用/观看到付费购买，内容付费正在成为线上文化消费的重要趋势。
内容营销：基于流量平台的内容创作与分发，能够形成线上营销种草-线下实体消费的闭环，线上线下互动促进消费增长。
内容跨界：“短视频+直播+带货”与泛产业跨界融合，正在从信息流、商品流到服务流，重构网络购物、本地生活等线上线下交易生态，重新定义内容平台边界，促进整体消费潜力释放。
如何理解文化新消费？四大特点洞察01.文化消费新“内容”：线上线下数字化交融
互联网催生数字文化产业，不断突破天花板相对于传统线下文化产业，以互联网原生内容为主的数字文化产业迅猛发展，截至00年3月，中国已经拥有8.5亿的网络视频（含短视频）用户，7.3亿的网络新闻用户，6.3亿的网络音乐用户，5.5亿的网络直播用户，及.5亿的网络文学用户，在网民占比均过半[]。数字化的内容消费已经成为大众文化消费的主流形态，影响着大众的生活方式、社交方式和表达方式。
而且随着科技创新不断推动数字文化产业裂变发展，内容形态边界融合，长短视频、直播、游戏、影视、文学等不同内容形态IP联动成为主流，融合多形态元素的内容新物种涌现，例如云游戏的升温扩展，网络电影的精品化发展，虚拟主播等形态的虚拟文娱，叠加IP元素的竖屏短剧综等网络视听新现象，不断创造文化消费新热点和增长动力。平台走向综合性生态布局，推动数字文化产业不断突破天花板。
据国家统计局数据显示，00第一季度，“互联网+文化”新业态逆势上行，线上文化消费继续保持较快增长，文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入亿元，比上年同期增长15.5%。[3]。
线下文化机构数字化转型，“云上文化”成标配疫情期间，大众对于线下文化娱乐服务的需求线上化，倒逼线下供给侧转型，推动逆向OO（OfflinetoOnline）发展，多元扩充线上数字化的文化供给品类，引发“云上文化”热议。
例如长短视频平台纷纷联合线下文化机构推出“云演出”、“云看展”、“云旅游”等新型文化消费场景，包括传统剧团、乐队等线下演出行业，将舞台艺术作品向视频平台迁移，开启付费直播新模式。院线电影探索疫情期间的网络首发模式，为疫后复苏期院线发行和线上放映的平衡，开拓试验田。“云游敦煌”小程序在线接待游客超万人次[]，该平台还同步提供购票、导览等智慧文旅服务。
线上线下文化消费数字化交融，重新定义文化消费新常态从线上线下消费行为对比来看，疫情期间，传统的线下文化消费受到抑制，对实体文化产业造成巨大冲击。而线上数字文化消费需求明显提升，普及度和用户粘性均有所增加。
图：典型行业疫情期间的文化消费活动对比[5]
诚然，疫情下的“云上文化”新消费具有阶段性特点。从调研数据来看，79.05%的被调查者预计在疫情结束后，在线上文化娱乐的时间比疫情期间会有不同程度的减少[6]。但在疫情防控常态化背景下，势必会促进线上文化消费习惯的培育，从更长远来看，甚至会成为生活方式改变的开始。这将加速数字文化产业积累的巨大势能向消费新动能转化，加速文化消费结构的改变。
（1）线上线下文化消费双轨并行
对于线下传统文化产业而言，线上消费常被视为“第二消费空间”，是具有伴生性的“补充消费模式”，其消费潜力并未被有效挖掘[7]。未来，随着线上消费体验的日益完善和新基建的发展，有望产生更贴近于线下的体验。例如VR提供沉浸感体验、竖屏直拍等。线上文化消费将有望作为更加独立的场景，与线下双轨并行，良性互动，互为补充和促进，也进一步推动文化产业的数字化转型升级，促进提质增效发展。
（）云上文化，并非简单搬移线下内容，而是重构业务场景
很多线下文化领域的在线观看并非新鲜事物，疫情催化了供需双方的生产和消费匹配。由于线上和线下文化服务的生产模式截然不同，云上文化对线下文化机构而言，是新的业务场景拓展，包括新的内容生产、用户连接和商业模式等，需要挖掘临场体验所不同的价值点和体验点，才能在有限注意力经济下实现线上化的突围。比如社交互动、增强现实等线下难以体验的创新性。正如综艺节目“云录制”凭借跨屏互动的新鲜感收获一波热潮，未来是否成为常态化的节目形态，取决于是否有更多现场录制不具备的创新元素注入。
0.文化消费新“载体”：走向泛在智能化
从信息流到服务流，内容平台边界扩展数字经济时代，人们进行线上内容消费的主渠道是互联网平台。
当前多个数字文化领域的头部产品，均已发展成为国民级应用，成为人们日常生活的重要组成部分。这些数字内容平台为个体创意者提供创作、分发和变现的基本通道，成为推动文化消费新模式繁荣的基础。
从信息流、商品流到服务流，数字内容平台也正在开拓线下服务向线上迁移的新消费场景，例如短视频平台通过直播带货，促进实体经济消费，加速新消费业态发展。00年以来，快手发起“超级品牌日”活动，前7场成交额达到6.亿，5月10日快手与格力带来格力卖货专场，最终3小时成交额突破3.1亿[8]。未来与更多产业的跨界融合将更加紧密，从而推动多领域的跃迁式发展。
同时随着视频成为社会主流表达方式，短视频+直播也成为泛内容行业标配，不仅长短视频形态融合，走向综合型视频平台，社交平台生态进化，而且电商平台、生活服务平台等泛行业平台也重点布局，增加用户粘性，挖掘消费潜力，内容消费的载体呈现泛化发展。年淘宝直播用户数量达到亿，全年GMV突破亿[9]。
CNNIC数据显示，从年至年，网民每周平均上网时长从6.小时增至7.9小时，呈缓慢增长，趋于稳定。如何突破天花板，成为各大数字互联网平台的