《新媒体环境下基于中国酱文化的
品牌推广设计研究》
·设计内容：“小浯塘”古法制酱品牌推广设计
·作者：级专业型研究生林琪泓
·指导老师：李双
01
研究背景与研究思路
ResearchBackgroundandIdeas
新媒体环境下，品牌推广的内容势必需要创新，本论文基于实地古法制酱品牌“小浯塘”，研究分析新媒体环境下品牌推广的方法，通过叙事学、传播学理论，从传统文化——中国酱文化中提取内容作为推广文案或角色故事剧情等，最终应用于线上推广设计。论文大纲（作者自绘）
02
中国酱文化的发展概述
IntroductionOfChineseSauseCulture
中国酱文化是指“人们在中国酱制作与使用过程中逐渐形成的认知能力、行为方式、风俗思想等一切与之相关的事象总和。（赵荣光）”因此它是潜移默化在人民的饮食生活沿袭中发展的。通过中国酱的发展、中国制酱工艺的演变及中国酱文化的内涵，梳理出中国酱文化的相关内容，为后续的推广文案和设计内容提供参考基础。孔子在《论语·乡*》中提到“不得其酱不食”，证明酱在饮食文化中的重要地位。中国酱历史发展变化（作者自绘）
中国酱各朝代制作工艺变化（作者自绘）
中国古法制酱流程（作者自绘）
传统制酱工具（作者自绘）
03
新媒体环境下的品牌推广
BrandPromotionInNewMediaEnvironment
新媒体环境下的品牌推广特性有：品牌推广互动性、品牌推广的即时性、品牌推广的多样化、品牌推广的年轻化。互动性强调传播中的相互作用关系，推广内容具有交互性质、及品牌与用户通过社交网站双向互动；即时性指内容推广更新实时快速；多样化指品牌推广内容的多样化以及品牌推广媒介的多样化，推广内容多样化与多元文化相关。新媒体环境下的品牌传播新方式有：品牌视觉动态化传播、品牌移动端交互传播、品牌视频传播、品牌增强现实技术传播等。动态化传播体现在动态标志、动态插图及动态IP角色中；移动端交互传播指HTML5传播等具有交互技术参与的传播方式；品牌视频传播在互联网发展中逐渐走向“造梗”与“模仿”；增强技术传播指应用AR等新技术传播品牌。04
新媒体环境下的叙事解析
NarrativeExtraction
品牌推广产生的特点：品牌的符号叙事，在复杂的网络空间里发生了嬗变，网络文本呈现出“去中心化”的趋势，品牌叙事系统开始关联文化生产与文化消费系统，品牌内容针对对象开始分众化。品牌推广方法总结：1.利用媒介特点选择叙事内容：即不同传播媒介围绕同一个文化制造不同叙事内容；
2.娱乐和价值并存的叙事内涵：娱乐融合价值渗透叙事中；
3.矛盾与悬疑构建叙事情节：从非线性叙事中入手制造矛盾，创造品牌推广内容；
4.真实与情感打造叙事文本：融合网络用语、创作原创图像语言、热点嵌入叙事等。
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设计应用
DesignPractice
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品牌介绍及市场分析
“小浯塘”古法制酱品牌为晋江闽古食品有限公司旗下品牌之一，其沿承传统酿造古法，日晒夜露工艺生产制酱。品牌具有传承性、历史性与文化性的特点。品牌目前的负责人为第三代传承者，重视互联网平台的营销与扩大品牌的影响力，因此新媒体环境下提升品牌曝光度，创造有趣的传播内容，是本次研究的目的。产品类别与酱园环境（资料收集与作者自摄）
（1）梳理“小浯塘”品牌线上线下推广内容，发现推广媒介有传统媒介——报纸、电视台；新媒体传播媒介——微博、短视频APP、今日头条、