引子
以符号学为视角,分析文化产品的精神价值与市场价值之间的内在矛盾,运用“精神无价,符号有价”的原理探讨文化产业的特征、规律,以及激活符号精神价值是文化产品的“文化附加值”的来源;探讨作为文化产业学理基础的“广义符号经济”和“精神符号学”在文化产业理论中的适用性,进而预测了精神符号在文化产业理论领域四个方面的开拓。
一、符号学:文化产业的学理基础
文化经济并不是文化与经济的简单相加,文化产业自有其内在的机理和逻辑。掌握文化产业独特的内在密码,是做强做大文化产业的必要条件。在此,我们首先需要回答的问题是:“文化产业为什么是可能的”?
这个问题关系到文化产业的学理基础和学科构建的基石,也是我们进入文化创意必经的一道大门。
文化是精神的生产,精神的价值是不能用市场价格来度量的,因为精神是“无价之宝”。而以市场经济为基础的“产业化”却是按照市场价格来调节生产和消费,从而实现分配资源。那么按产业方面生产文化、定价文化产业又何以可能呢?文化生产的这一基本性质,是过去人们长期认为文化不能产业化的基本依据。
然而,精神无价,符号有价。精神的东西都需要以符号的形式来呈现,用符号来传播。人们对精神内容的接受也必然通过符号的解读来实现。符号作为“所指”而言,是精神性的,而作为“能指”而言,则是物质性的,而物质的生产和流通,则是可以产业化、市场化的。文化产品首先必须具备一定的物质形态,成为符号产品,才能被人们所传播和消费,文化产品的物质形态,是其市场定价的基础。
“符号是承载了一定精神内容的物质形态”。玫瑰花是一种物质形态,但在一定的文化体系中,它代表了爱情,具有一定的精神内容。一定色彩和图案的织物被设计出来,作为一个国家的象征,代表某国家的主权、尊严和领土完整,那它就是国旗,也是一种符号。影视产业生产和经营的是影像符号,新闻出版业生产和经营的图文符号,舞蹈家使用和创造形体符号,音乐家使用和创造声音符号。表演明星最大的成功,就是把自己的身体变成符号,她/他的肉身不仅仅是肉身,而是承载了某种意义内涵、某种气韵的物质形态,其远超普通人的“出场费”,就是其符号“文化附加值”的体现。
动画产业链中的玩具、形象授权、主题公园等,其实都是对符号资源的经营管理。迪斯尼主题公园区别于普通娱乐场所,区别于那些打着文化旗号的房地产,其主要原因就在于其丰富的符号资源积累和符号资源的经营管理。迪斯尼强大的文化竞争力,主要不在其金融资本的强大,而在于其符号资源的丰富。不了解符号的基本特征,不了解符号资产文化附加值对其物质形态增值的方式和规律,就无法真正进入文化创意产业之门。
在普通符号学理论中,只要能够代表另一事物的东西都是符号,“在精神符号学中,符号则专指承载一定精神价值的物质。精神符号产品的生产既有物质的生产的环节,更是精神内容的生产,这就使文化内容和精神价值与产业化生产、市场化成为可能,从而为文化产业奠定了学理的基础。
因此,精神符号的生产和消费的规律,是文化产业最为本质的规律。离开对精神符号的规律的掌握,就谈不上文化产业的做大做强。十多年来,中国为发展文化产业所投入的*治、经济和社会资源力度全世界少有,结果是我们做大了,而在做强方面,则仍然任重道远。其中一个重要原因,就是因为我们学到的都是表面的招数,缺少的却是内功。一个学习武术的人如果只专注于学习武术套路,不学内功心法,或许可以把一招一式学得有模有样,却断然难以成为武术大师。中国的文化产业如果不掌握精神符号的规律,不按精神符号生产的规律办,就永远难以摆脱做大易、做强难的格局,因为文化产业的内功和心法,就是精神符号学。”
二、符号经济:从广义符号经济到精神符号学
经济学家所谓的符号经济,一般是指以符号为基础的经济活动。在人类历史上,迄今为止最为普及的符号体系是货币和证券。德鲁克把人类的整个经济活动分为符号经济(symboleconomy)与实体经济(realeconomy)两大部分,其中符号经济是指货币和信用,实体经济则是指货物、工作和劳务。[4]符号经济的最初发展是基地实体经济,并为实体经济服务的。“在现代经济中,符号经济产生异化,逐步偏离实体经济,产生了一系列负面作用,导致泡沫经济,因而需要设计一套规范,既能充分发挥符号经济对实体经济的积极促进作用,又要尽量克服符号经济的消极影响”。
张晓晶认为,“符号经济与金融经济没有本质区别,只是后者着重于功能描述,前者更侧重于形式描述。而且,符号经济与虚拟经济、名义经济以及金融经济的外延是一致的。”符号经济指的是经济符号,即“货币”、“信用”和“金融”的创造与流通形成的价值增值;虚拟资本包括股票、债券、不动产抵押单等。
上述符号经济的概念所涉及的内容,其实只是实体经济的虚拟化过程,与作为人类文化现象的“符号”一词并无更多的关涉。在符号学领域里,符号是任何能够代表自身以外事物的事物,具有十分广大的外延:语言、文字、数理符号、意象、音乐、物件、姿势、面部表情,以及仪式、习俗等,构成了极其丰富复杂的符号体系。经济学家局限于金融学语境中来谈符号,聚集于“货币”、“股票”和“债券”及其衍生物,不足以反映当代人类经济不断符号化的历史发展,更难揭示文化创意产业的特殊本质和文化经济的独特规律。
因此,有学者提出了“广义符号经济”这一概念,专指符号学语境中的符号经济,以区别于金融学语境中的“狭义的符号经济”。
按照这种划分,文化经济是指意义化的广义符号经济,是以意义的消费为基础的经济。“文化的意义只存在于文化参与者的思想之中,人们只有通过一定的物质中介才能建立文化关系,并交换和消费文化的意义”。当人类选择符号作为中介后,文化从此成为隐藏在“能指”背后的“所指”,文化与符号是一体化的东西。这种一体化关系,正可以为英国学者贾斯廷奥康纳关于“文化产业是指以经营符号性商品为主的那些活动”提供相互佐证。
“广义符号学”的概念有助于我们理解文化经济与后现代经济中的知识经济、信息经济、体验经济和注意力经济等一大堆近似概念之间的联系和区别,但对于以精神内容生产的文化产业来说,其概念仍然过于宽泛,难以明白清楚地揭示其精神生产、内容产业的本质属性。因此,我倾向于用精神符号学的概念来作为探讨文化创意问题的基础。
符号学是“研究意义的学科”,但“意义”这个词具有两种不同的涵义,即“指称性”意义和“价值性”意义。指称性的意义,即一般人所讲的“意思”、“含义”;“价值性”意义则是指精神内容方面的涵义。当人们讨论人生的“意义”时,“意义”这个词包含的就是精神的价值性。研究符号指称意义的符号学,常常被称为语义符号学,其研究范围包括人类的全部符号过程,甚至还包括动物指号、物理指号和植物指号,而当符号活动偏重其价值性意义时,就是精神符号学研究的领域。
人的符号世界并不只是客观现实的概念式映射,人类在创造反映客观符号世界的同时,也创造了一个表现主观精神的价值符号世界。在反映世界、映射环境的符号行为方面,人与动物、植物的信号行为没有本质上的区别,而在表现主观精神,塑造价值世界,即作为精神世界的表征方面,人的符号行为才真正区别于动物。卡西尔讲人是“符号的动物”,是在严格区分人的符号行为与动物的信号行为基础上对人类的定义。动物只对信号(signs)作出条件反射,人则能够把“信号”加工改造成为有价值、有意义的“符号”(symbols)。
现代符号学诞生于对人类“心灵的永恒结构”的探求,始于建构具有严密逻辑的“人的物理学”的初衷。“精神符号学是研究人类精神运动和意义生成的学科,侧重于符号的精神价值性内容及逻辑。精神符号既区别于索绪尔二元论为基础的符号学,区别于探讨具体符号文化内涵的文化符号论,也区别于皮尔斯作为广义逻辑学的符号学,它重点