（报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、邱苗）
01国货崛起的时代背景
国货崛起的时代背景——经济强大
改革开放以来，中国经济40余年的蓬勃发展及内需消费的持续崛起，为国货品牌的兴起奠定坚实基础。建国初期特别是改革开放40余年来，中国经济建设和发展走过了极不寻常的历程，经济体制改革和对外开放取得了举世瞩目的成就——年中国GDP仅为亿，占世界经济总量的比重约为1.8%，居全球第11位；年突破10万亿大关，超过意大利成为世界第六大经济体；年达到41万亿，超过日本并连年稳居世界第二；年正式突破万亿，创造新的里程碑。整体而言，中国从一个人口众多、一穷二白、科技文化水平落后的国家，一跃成为当今世界经济发展最快、最有增长活力、最具国际影响力的第二大经济体，中国的崛起谱写了世界经济发展史上的奇迹！
中国居民的财富总量和可支配收入水平持续增长，中国居民的消费能力和消费水平逐年上升。近年来中国居民的人均消费支出持续增长，年均增长率基本稳定在8%以上，年全国居民人均可支配收入增至32,元，相较年增长一倍，全国居民人均消费支出达到21,元，人民生活总体上已经达到小康水平。根据国家统计局口径，目前我国中等收入群体的规模大约为4亿人左右（年仅为1亿多人），中国*府还将继续出台促增收、扩消费的各项举措，争取用十年左右时间实现中等收入群体翻倍，达到8亿-9亿人，占总人口60%以。
中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，不断提升民族自信，国货崛起本质上是文化自信的外在表现。
国货崛起的时代背景——文化自信
国风国潮的兴起反映的是大众对民族品牌及具备文化自信的高附加值产品的认可，对中国的年轻消费者而言（尤其是95后和00后的Z世代），年香港回归、年澳门回归、年神舟六号升空、年北京奥运会成功举办、年上海世博会成功举办、年首届进博会开幕等荣耀光辉时刻均贯穿于这些年轻人的成长历程，他们还见证了北斗组网、神州飞天、中国高铁、港珠澳大桥等重大工程项目建设，使得他们拥有更强大的爱国热情和文化认同感，民族自信心日益增强，对国货品牌的接受程度也越来越高。
国货崛起的时代背景——国货崛起
上世纪90年代至今，国货品牌经历三次浪潮（萌芽阶段→国货品牌渐起→新零售、数字化催生新国货崛起）。
①第一次浪潮出现在上世纪90年代，以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点；
②第二次浪潮发生在年北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典老三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新的活力；
③第三次浪潮则是从年至今，新零售、数字化催生新国货崛起，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义新国货。
02国货品牌的增长路径
国货品牌的增长路径
按照马斯洛需求层次理论与消费主义升级逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费”的特定路径展开。马斯洛认为从低到高人类需求可划分为五个层次，随着收入水平的提升，消费者会逐渐追求生存之上的延展性需求（如娱乐、社交、炫耀型消费等），消费升级沿着“生存型消费→发展型消费→享受型消费”展开。
①生存型消费：物质较为匮乏时人们主要满足吃、穿、住等生理需求，偏好低价、性价比高的基础消费品；
②发展型消费：随着经济实力提升及收入水平提高，汽车、家电等功能型消费品普及度提高；
③享受型消费：消费者更注重情感体验和取悦自我，例如更愿意为颜值买单（化妆品兴起）、宠物经济崛起等。
报告节选：
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