年6月9日，叮咚买菜正式以“DDL”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市。
根据公开报道显示：自年成立以来，叮咚买菜已获得包括高榕资本、老虎环球基金、红杉中国、今日资本、软银中国资本等数十家知名机构的投资。在竞争激烈的生鲜电商行业中，叮咚买菜为什么能在如此短的时间内迅速崛起？整个行业的发展现状就是怎么样的？
本文将藉由分析叮咚买菜的视角，带你深入了解这家公司以及生鲜电商行业的运转逻辑。
本文将从如下方面进行分析：
行业分析
竞品分析
用户价值分析
商业价值分析
产品迭代分析
产品结构分析
运营分析
总结
一、行业分析
民以食为天，中国是一个农业大国，不仅可以产出高量、优质的食材，庞大的人口基数也为生鲜产品的销售奠定了坚实的基础，而电商则是农产品销售的一个新解法。
生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，指用电子商务的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类等。随着互联网巨头们的多点布局，以及初创企业的不断涌入，生鲜电商行业规模不断增大；年初的新冠疫情更是加速推动了生鲜电商行业的发展。
从年中国第一家生鲜电商平台“易果网”诞生，到年-年大多数如今的头部平台成立，再到今天，生鲜电商已经历了十六年跌宕起伏的孕育和发展。为什么生鲜电商行业能够吸引持续不断发展，并吸引越来越多的玩家参与？由于生鲜电商行业是一个深受宏观因素影响的行业，所以接下来我们使用PEST模型来探讨背后的原因。
1.*策（Politics）层面
生鲜农产品快速销售是国家非常重视的问题。从年开始，中央一号文件多次明确提出“发展农产品电子商务等交易方式”、“加强农产品电子商务平台建设”、“支持电商、物流等企业参与涉农电子商务平台建设”，等等。
年9月，国务院发布《关于以新业务新模式引领新型消费加快发展的意见》，肯定了新经济在改善疫情中发挥的重要作用，同时提出进一步培育壮大生鲜到家等消费新业务新模式。
由于我国冷链物流等技术发展较晚，导致不少生鲜食材在运输的过程当中，频繁出现食材受损、变质发霉等问题。
为了解决此类问题，促进我国生鲜行业发展，从年开始，国家发改委颁布《农产品冷链物流发展规划》，“十二五”、“十三五”也纷纷将冷链物流纳入重点支持行列。此后财*部商务部联合发布的《关于中央财*支持冷链物流发展的工作通知》当中，也开始重点扶持生鲜市场。
年12月，国家市场监督管理总局公告称《电子商务冷链物流配送服务管理规范》将于年7月1日实施，将有利于进一步规范电子商务冷链物流配送服务，提高服务质量，促进其高效、健康、良性发展。
2.经济（Economy）层面
疫情后，各类保就业措施有效保障了国民收入的增速回升，国家统计局数据显示，年全国居民人均工资性收入增长4.3%；城镇居民人均可支配收入元，比上年增长3.5%，居民民生支出也稳步增长。
年，中国居民在食品烟酒上的消费支出占人均消费支出比重达30.2%。相对于其他品类来说，生鲜及快消品具有消费频率高、消费速度快等特点，生鲜食品更是具备刚需属性。
近年来，随着我国城镇化速度的加快、城市建设的不断提升，越来越多的年轻人向一线、新一线城市涌入。这些城市以其完善的城市建设、优质的教育资源、丰富的就业机会，源源不断地吸引着年轻人，不论是报考大学，还是就业找工作，它们都是这些年轻人的第一选择。
总体来看，一、二线城市人口呈现净流入，三四五线城市人口则呈现净流出。而根据专家预测，未来一线和新一线的人口集中度还将继续提升。（新）一线、二线城市越来越庞大的人口数量为生鲜电商行业提供了广阔的用户基础。
国民收入的稳步增长、生鲜食品的刚需属性和在居民支出中的稳定占比，以及一二线城市越来越庞大的人口数量给生鲜电商行业带来了广阔的市场。
3.社会（Society）文化层面
从生鲜零售渠道来看，超市、菜市场等线下零售渠道是主要的生鲜零售渠道，虽然中国生鲜线上渗透率仍然较低，但增速迅猛。
现阶段80、90后成为消费的中坚力量，而这些人群平时工作繁忙，没有时间去菜市场、超市等线下实体店采买生鲜产品；且越来越多的年轻人对于食物的品质、安全有了更高的需求。而生鲜电商正好契合了年轻用户追求品质、便利性和品类丰富性的消费偏好。
疫情的出现加快了生鲜的线上渗透，年中国生鲜线上零售占比达14.6%。后疫情时代，在“懒人经济”的浪潮下，随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售的愈发重视，生鲜线上渗透率将逐步提升。
4.技术(Technology)层面
技术的持续发展进步为生鲜电商行业带来了诸多改善和变化。生鲜供应链中大数据、人工智能、物联网等先进技术的应用逐渐成熟，数字化技术串联生鲜电商产业链，有效帮助生鲜电商提升效率、降低成本。
智能硬件与数字技术的应用使得冷链物流的运营越来越智能化，智能仓储技术帮助规范冷链作业的各个环节，助力企业实现精细化管理。
人工智能及大数据的应用可以预测用户偏好，通过用户数据深度挖掘分析助力洞察消费者需求，帮助生鲜电商更好地进行存货管理、店铺选址和选品、精准营销以及算法推荐，为零售企业的决策和体验提供支持。
此外，智能手机和电子支付的发展，进一步提升了用户的消费体验。
以上种种因素一起合力推动了最近几年生鲜电商行业的发展。那未来几年该行业的发展趋势是什么样的呢？是否还有足够的市场空间？
受新冠疫情影响，年中国生鲜电商市场快速发展，生鲜电商行业规模达亿元，较年增长了64.0%。据艾瑞咨询预测，随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到年生鲜电商行业规模将超万亿。
所以，可以看到生鲜电商行业还存在很大的市场空间，未来几年依然会保持快速增长。
二、竞品分析
随着生鲜电商行业的发展，生鲜电商入局者不断增加。现阶段，生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面，其中前置仓（如叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等）、店仓一体化（如盒马鲜生、大润发优鲜等）主要布局在一二线城市，消费人群主要以一二线城市白领为主，而社区团购模式（如兴盛优选、多多买菜等）则主要满足下沉市场用户需求，不同商业模式的电商满足不同层级消费者的消费需求。
根据极数统计，年9月中国生鲜电商平台月活用户排名中，叮咚买菜和每日优鲜为前置仓模式下排名最靠前的两款产品，两者为直接竞品，且用户规模相似。所以接下来我们以两家公司的成长路径以及业务模式为切入点，以此深入了解两者之间的差异。
1.叮咚买菜
（1）成长路径
叮咚买菜于年5月上线，前身是主打邻里社交的叮咚小区。
年，叮咚买菜建成个前置仓，服务于上海大部分社区。同年，先后完成A轮、A+轮、B轮、B+轮四轮融资，投资方包括红杉中国、老虎环球基金、高榕资本、红星美凯龙等。
年，叮咚买菜进入杭州、深圳，并完成B+轮融资，投资方包括今日资本、CMC资本、BAI资本、龙湖资本等。
年，叮咚买菜正式进入西南。同年，完成C轮融资，投资方包括GeneralAtlantic泛大西洋投资、今日资本、红杉中国、CMC资本、老虎环球基金等。
年4月和5月，叮咚买菜分别完成D轮和D+轮共3亿美元的融资，投资方包括软银愿望基金、CMC资本、今日资本、红杉中国等。
年6月29日，叮咚买菜正式登陆纽约证券交易所，在本次IPO中总计发行万股美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS23.5美元，以发行价计算，叮咚买菜的市值超55亿美元。
（2）业务模式
叮咚买菜的业务模式为产地直采+前置仓配货+最快29分钟配送到家，旨在为用户提供品质确定、时间确定、品类确定的生鲜消费体验。
商品来源：商品以全球原产地直采（比例大于85%）为主，产地直采基地达个，以品牌供应商供货为辅
商品品类：SKU数为+
商品质量品控：强调从产地的种植、收获、到大仓的收货、分选、到前置仓的巡检、打包、到送货上门请用户收货这七个环节，全部由自有员工严格把控；若用户收到货觉得不满意，可选择秒退/秒换，形成“+1”这第八个环节
覆盖城市数量：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等30+个城市
前置仓数量：全国共+个社区前置仓
前置仓密度：前置仓覆盖范围大多在社区的1公里内
配送门槛：0元起送，实付满15元免基础配送费，不满15元则需付5元基础配送费
配送时效：最快29分钟配送到家
用户规模：共服务用户多万人
售后服务：生鲜产品重量存在误差时，超过标明重量不多收费，低于标明重量系统自动退还差额;如有质量问题，生鲜商品收货24小时内、非生鲜商品收货48小时内可退换货
业务拓展：叮咚买菜主要在打造商品力上发力，逐渐深入地走向生产端，建设自营农业基地，从源头加强农产品质量和食品安全保障，完善集标准生产、农产品加工、冷链配送、线上售卖为一体的智慧农业全产业链体系中的“标准生产”环节
2.每日优鲜
（1）成长路径
每日优鲜成立于年，成立当年便获得光信资本、元璟资本和展博创投万美元的天使轮投资。
年5月，每日优鲜获得腾讯投资和光信资本万美元的A轮融资，正式成为腾讯投资成员企业。
年11月至年9月，每日优鲜先后完成B轮、B+轮、C轮、C+轮、D轮五轮融资，投资方包括腾讯资本、老虎环球基金、时代资本、保利资本等。
年7月，每日优鲜获得95亿美元的E轮融资，投资方包括中金资本、工银国际、腾讯投资、老虎环球基金等。
年12月，青岛市*府与每日优鲜集团举行项目签约仪式。青岛国信、阳光创投、青岛市*府引导基金组成联合投资主体，向每日优鲜战略投资20亿元，共同打造“互联网+农业”新模式。
年6月25日，每日优鲜在美国纳斯达克上市，正式成为“社区零售数字化第一股”，在本次IPO中总计发行万股（含绿鞋万股）美国存托股票（ADS），发行价为每股ADS13美元，以此发行价计算，每日优鲜市值为32亿美元。
（2）业务模式
与叮咚买菜类似，每日优鲜的业务模式为全球原产地直采+前置仓配货+最快30分钟配送到家，旨在为用户提供又好又快的生鲜消费体验。
商品来源：商品以产地直采（比例大于80%）为主，以供应商采购为辅
商品品类：SKU数为+
商品质量品控：严格品控，生鲜%批次质检；第三方权威检测机构驻场检测每一批次产品，从生鲜、果蔬到粮油等商品，在入库前后都经过专业品控团队的层层把关，确保每份食材的品质与安全
覆盖城市数量：覆盖北京、上海、广州、深圳、成都等16个城市
前置仓数量：全国共+个社区前置仓
前置仓密度：前置仓覆盖范围大多在社区的1-3公里范围内
配送门槛：0元起送，实付满39元免基础配送费，不满39元则需付5元基础配送费
配送时效：最快30分钟配送到家
用户规模：共服务用户多万人
售后服务:生鲜产品重量存在误差时，超过标明重量不多收费，低于标明重量系统自动退还差额;如有质量问题，生鲜商品收货24小时内、非生鲜商品收货48小时内可退换货，标明“七天无理由退换货”的商品，可在收货七天内退换货
业务拓展：每日优鲜拓展了优鲜便利购业务，以无人值守、自助购物的新零售模式，为企业打造办公室里的迷你便利点。依托专业的供应链体系，完备的前置仓，进行建筑级覆盖，提供高品质的饮品、休闲零食等。用户通过手机扫码或刷脸，即可方便、快捷购买。年下半年，每日优鲜推出智慧菜场业务，并于年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，以及自主开发的智能系统——AI零售网络，进一步赋能社区零售行业参与者实现数字化转型。
3.总结
从以上分析可见，每日优鲜成立时间早于叮咚买菜，并且首创了前置仓模式。两者的核心业务都是前置仓模式的生鲜新零售的代表，为用户提供便捷的生鲜到家服务，属于直接竞品。
虽然成立时间晚于每日优鲜，但叮咚买菜势头强劲，接连进行11轮融资，尤其是年IPO前的两轮融资超10亿美元，是本年全球生鲜电商重要的融资事件，也为其形成领先优势奠定了坚实的基础。如今，不论是进驻城市数、前置仓数量、SKU数还是日均订单量等数据，叮咚买菜都优于每日优鲜。
虽然核心业务模式相同，但细节上两者有所差异：
在覆盖城市、前置仓数量及前置仓密度方面，叮咚买菜覆盖更广、密度更高，从而服务了更多用户；而商品品类数量上，叮咚买菜也比每日优鲜更为丰富，为用户提供了更多选择；在免起送费门槛、配送时间上，叮咚买菜均优于每日优鲜，让用户不必为凑单和等待烦恼。而在商品质量品控、售后服务等方面，两家公司均提供了相对高标准的服务，符合年轻用户的需求。
在核心业务稳固后，两者都开始尝试新业务的探索。叮咚买菜走向生产端，建设自营农业基地，从源头保证产品质量；而每日优鲜则向外发散，尝试无人值守、自助购物的新零售业务，以及智慧菜场和零售云业务，拓宽航道。但两者新业务具体效果如何，暂时不得而知。
三、用户价值分析
在生鲜电商市场中，主要有三个参与方：供货商、消费者和平台，叮咚买菜的业务逻辑图如下：
平台要想实现快速成长，就必须满足好供货商的诉求和消费者的需求。
下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及叮咚买菜是如何更好地满足他们的需求的。
1.供货商
叮咚买菜的商品来源主要有两种形式：原产地直采和品牌供货商供货，即供货商分别为农户和品牌供货商。下面我们分别对这两类供货商的需求进行分析。
（1）农户
农户在农产品交易过程中的诉求简单来说，便是利润最大化。而想要获取最高的利润，提高农产品的销量、提高农产品的售价以及降低销售成本则是关键。目前，农户销售农产品的渠道主要有以下几种：
农户直接销售：
农户直接销售，即农户自己通过农产品交易市场、摆摊等形式，直接向消费者销售农产品的销售方式。这种销售模式可以节省中间环节，获得比中间商参与更高的经济效益。但这种销售模式需要农民投入更多的时间和精力，销售成本较高；同时，农户自己很难对每年的市场需求作出准确的判断，销量难以保证，很有可能出现农产品滞销、烂在自己手里的情况，风险较大，每年的收益不够稳定。
销售至龙头企业、农业合作社：
农户销售至龙头企业或农业合作社，即龙头企业或农业合作社在中间撮合成交或直接组织农产品交易，并销售给销地批发商的模式。这种模式渠道相对稳定，可以保障较为稳定的销量，农户的收入也会比较稳定；此外，农户不要耗费过多精力，可以较为便捷地售出农产品。但同时，由于中间环节较多，农户的农产品售价往往会被压低，农户获取最大的利润的诉求难以保障；此外，这种模式往往需要同一地区的农户数量形成一定规模，规模偏小的农村地区难以采用这种模式进行农产品销售。
销售给产地批发商：
这种模式下，产地批发商主动寻找农户收购农产品，或农户主动向产地批发商销售自家的农产品。这种模式下，农户可以很方便地将农产品销售出去，不需要投入过多的时间和精力。但是，由于此链条环节较长，农产品还需经过物流供应商、销地批发商、终端销售平台等环节才能来到消费者手上，中间的损耗和运输、仓储等成本较高，中间商为了保证自己的利润空间，会尽可能压低收购价格，从而降低农户的收入；同时，产地批发商的收购行为存在不确定性，如果当年某种农产品产量较高，产地批发商在来到农户所在的村庄就已经批发到了充足的数量，那么农户就很可能面临农产品无人收购、卖不出去的情况，稳定性较低。
超市直供：
超市直供，指农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市直供农产品的新型流通方式。这种模式下，农产品销售的中间环节被缩短，超市给到农户的收购价格较为可观；同时，超市和农户签订协议，能够保障一段时间内农户的销售去向，农户的收入也比较稳定。但是，进驻大型商超的竞争也相当激烈，超市的准入门槛也相当高，往往会设置高额的入场费，增大的农户的销售成本；同时，超市往往设置较长的账期，农户在销售出产品后无法快速收到货款，与此同时还要面临购置来年作物的种子、化肥、机械等的费用，资金流转相对紧张，也从另一个侧面增大了农户的销售成本。
可以看出，农户目前的销售方式虽然可以将农产品销售出去，但每种方案都不能同时满足农户销量稳定、售价高、销售成本低的需求，农户的利润并未最大化。
（2）品牌供货商
品牌供货商在生鲜产品交易过程中的终极目标同样是获取更高的利润，而由于品牌供货商在不同渠道的销售价格相对稳定，所以提升销量、降低销售成本是品牌供应商获取更高利润的主要途径。目前，品牌供货商销售农产品的渠道主要有以下几种：
销售至超市：
品牌供应商可以与超市签订协议，将产品销售至超市。这种模式与农户的“超市直供”类似，虽然可以保障较为稳定的销路，但超市受地理空间的限制，销售量有限，销量不高；同时，超市的入场费增大了品牌供货商的销售成本，难以取得较高的利润。
入驻天猫等综合类电商平台：
入驻综合类电商平台也是品牌供应商销售商品的渠道之一。这类平台注册用户数量大，潜在的客源较多，有机会提升商品的销量。但是，由于综合类电商平台类目过多，流量不够精准；同一类目下的品牌成百上千，品牌的竞争对手多，而想要提升品牌的竞争力，必须在电商平台上投入大量资金进行广告投放，这也增大了品牌供货商的销售成本，利润空间被大大压缩。
可以看出，这些销售方式都存在销售成本高，或销量低的问题，品牌供应商无法取得最大化的利润。
2.消费者
叮咚买菜的消费者主要分布在一、二线城市，主要人群为白领、大学生、家庭主妇等，整体偏年轻。艾瑞咨询研究显示，一二线城市消费者在购买生鲜时最