河南商报记者陈晟/文河南商报记者宋亚猛/图
一时间“盲盒热”兴起，消费者发现，似乎“万物皆可盲盒”。
这种营销模式，带来多种产品融合形态，而无论哪一类，它都为万千隐秘物件添上了一个有趣又重叠的注脚。
“盲盒”营销出圈背后的重要推手之一，无疑要属泡泡玛特。
如今，在“万物皆盲盒”时代，泡泡玛特去跨界联名做彩妆了。
上市后市值逾千亿，泡泡玛特带来的系列争议远不止聚焦于盲盒玩法和潮玩本身。在中国潮流玩具行业的顶尖参与者中，泡泡玛特是拥有覆盖全产业链（包括IP运营、OEM生产、消费者触达及潮流玩具文化推广）一体化平台的唯一参与者。
根据弗若斯特沙利文的报告，按年的收入及年至年的收入增速计算，泡泡玛特已是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。其中，按年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场的占有率为8.5%，年至年的复合年增长率为.3%，超过所有其他主要参与者。
首份上市年报也透露出利好信息：年泡泡玛特实现收益25.13亿元人民币，同比增长49.3%；毛利15.94亿元，同比增长46.2%。门店方面，年泡泡玛特在中国大陆新开业76家线下门店，从年末的家增至年末的家。年新开业家机器人商店，从年末的家增至年末的家。
截至年12月31日，泡泡玛特累计注册会员总数从年末的万人增至万人，新增注册会员万人会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%。
但不可回避的是，短板和优势一样明显。年、年、年泡泡玛特总营收分别同比增长.5%、.2%、49.3%，收入还在增长，但增速在大幅下跌。
此外，作为其核心竞争IP的Molly，由年全年的4.56亿元收入，降至年3.57亿元，收入占比由27.1%下降至14.2%。
除了Molly之外，泡泡玛特自制IP以及与头部IP联合开发的盲盒产品，都没有像Molly一样成为焦点性产品。
潮玩消费者对泡泡玛特的买单热情衰退，而彩妆行业或将为其带来新增量。
据企查查显示，年6月15日，安徽泡泡玛特贸易有限公司成立，由北京泡泡玛特文化创意有限公司%控股，经营范围包括化妆品零售、玩具销售等。而早在4月29日，北京泡泡玛特文化创意有限公司已全资持股成立杭州泡泡玛特贸易有限公司，注册资本万元，经营范围中也包括化妆品批发及化妆品零售。
“从经济增长点的角度来考虑的，泡泡玛特选择跨界联名可以使其产生裂变效果。”河南省文化产业协会副会长兼秘书长郭广新分析，泡泡玛特在潮玩领域起步相对比较晚，但资本积累速度快，泡泡玛特采用跨界联名的形式，也是为了摆脱起步时快速增长而导致产生的盲盒消费疲倦期。
根据泡泡玛特年招股书显示，其年龄在18-35岁之间的用户占比约78%，而女性占比超七成。无论是在受众群体还是营销渠道方面，彩妆行业都与泡泡玛特高度吻合。
与生俱来的用户优势无疑将助力泡泡玛特打开美妆市场。据了解，泡泡玛特目前合作的美妆品牌包括了科颜氏、IPSA、丝芙兰、欧莱雅小美盒、MakeUpForEver、橘朵等。
“泡泡玛特此前就一直在进行IP的授权联名，我们授权的领域不只面向彩妆领域，而是全品类的，食品、饮品、彩妆、日用品这些领域我们都做，推出过不少IP联名产品。”泡泡玛特内部人士向河南商报记者表示，目前公司主营业务仍聚焦于潮流玩具，推出联名彩妆是IP授权部门的业务之一，但目前并没有进入美妆领域的计划。
彩妆市场表现强劲，但也同样竞争激烈。泡泡玛特是否能够突破现有的市场格局暂不可知，但品牌跨界联名产生的叠加效应极大可能将助力双方共赢，进而外延探索自身品牌和IP商业可能性。
泡泡玛特CEO王宁曾说，泡泡玛特做的是马斯洛需求理论上层的生意，用户买的不是刚需，而是文化。
而潮玩就是易变的流行文化，当头部IP热度衰退，若新的IP无法复制这种偶发性的文化现象，危机就会出现，这也是泡泡玛特或将面临的困境。
泡泡玛特便瞄准了年轻人对于潮玩愈发强烈的收藏需求，推出了“MEGA珍藏系列0%SPACEMOLLY×海绵宝宝”和“MEGA珍藏系列%SPACEMOLLY×海绵宝宝”两款尺寸的手办。其中，0%尺寸的手办发售价格为元，%尺寸的手办发售价为元，两款手办上线即售罄。
泡泡玛特内部人士向河南商报记者表示，泡泡玛特通过大众品类打开潮流玩具的市场后，面对圈层需求的细化，也在做产品的结构拆分。“MEGA珍藏系列面向具备更高消费能力的人群，在材质、设计表现上都进行了提升，并通过技术识别手段、特殊联名等方式提升产品的收藏价值，满足高端人群对艺术审美更高的追求。”
“对于泡泡玛特而言，入局高端潮玩市场是迟早的事情。”郭广新分析称，“盲盒热”是阶段性的，预计还将会有两到三年的火热期，“泡泡玛特想要打造的，是发烧友模式。”
据了解，目前MEGA珍藏系列已进入系列化开发阶段，并已规划全年产品线，Molly、Skullpanda、Dimoo、Flabjacks、Crybaby等IP均已投入MEGA珍藏系列的开发，泡泡玛特未来将推出更多高端产品。
过气是多数IP形象难以摆脱的命运，推出限量联名的饥饿营销或将刺激高消费圈层玩家的购买欲望，但上千元的定价是否会让泡泡玛特损失大众消费者？
“MEGA珍藏系列是泡泡玛特为了推动‘潮玩艺术化’而打造的重要高端产品线，是对泡泡玛特产品线的横向补足。”上述内部人士表示，此举并不会导致大众消费者流失，而是会进一步满足不同圈层用户的多样化需求，同时也有利于IP的艺术沉淀以及产品品类的结构调整。
盲盒起源于日本，年开始，泡泡玛特带领“潮玩+盲盒”模式走向主流，使盲盒营销出圈。年，泡泡玛特一共销售超过万只潮流玩具，以艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广为主要业务重点，但“IP+盲盒”模式门槛低，可复制性较高。近年来，盲盒玩法遍及玩具、食品、考古等各个行业。
万物皆可盲盒时代，难以规避产品质量和抽签概率带来的市场乱象，就潮玩市场而言，行业正处于急速扩张的阶段，如今泡泡玛特的竞逐对手有TOPTOY、52TOYS、九木杂物社、十二栋文化等多个品牌。
此前，王宁接受媒体采访时称，盲盒确实是泡泡玛特很重要的产品形式，但因此说泡泡玛特就是一家盲盒公司显然有失偏颇。
“盲盒是一种品类，并非营销方式。除了盲盒之外，泡泡玛特近几年也在持续推出手办等潮玩产品，并积极布局艺术收藏玩具，打造年轻人的第一件收藏品。”泡泡玛特有关内部人员表示，泡泡玛特有两个核心“壁垒”，一个是通过创业者十多年对经营、团队、行业理解等积累的硬性壁垒。以及泡泡玛特的IP和优秀的头部艺术家，这些是非常稀缺的，它们不是通过钱就能再造出来的，这是隐形的壁垒。
泡泡玛特的迅速壮大，核心要素还是IP本身，而泡泡玛特本质上还是一家潮玩为载体的IP运营公司。
泡泡玛特越过刚需，去做满足用户更高精神需求的文化生意。
“盲盒热”一路蔓延，河南博物院考古盲盒等系列文创产品应势而生，从唐宫夜宴、洛神水赋到纸扇书生，河南传统文化也频频出圈。
对于河南文创产业来说，究竟可以从泡泡玛特身上汲取哪些发展要素？
“文化出圈的同时也要及时跟进相关产品产业链，产生实际的经济价值。”郭广新认为，目前河南文化的推广和产品推广是割裂的，并没有成体系。“河南出圈的IP不多，还是营销模式的问题，IP形象火和IP产品能否卖出去是两码事，就像90度到度的水，不到沸点，水就没法沸腾。”
王宁曾说，越来越多的人会开始追求美和设计的价值。而消费同样是解决存在感和满足感的问题，国风、国潮等以国内文化为基础的新型文化消费快速崛起，国货消费者也逐渐引领了国内文化消费市场在“中国风”市场的布局。
从泡泡玛特的营销模式中，或许能为河南文创产品带来一些可借鉴之处。不同时代有不同的载体、商业模式和消费品，在父母那一代是趋同的“老三件新三件”，而在泡泡玛特的定位认知中，如今的消费者变成了一个个小部落。“每个部落都有自己的社交货币，有的部落是通过球鞋，有些是通过潮玩，当然也有些是通过茅台。在不同的部落里，大家有自己的社交货币去满足需求，包括社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求，变得非常的分散。”上述泡泡玛特有关人士解释。
“过去我们所做的东西过于肤浅直白，缺乏趣味和体验，这是短板。河南不缺资源，缺的是让大家能够去探求体验的有趣产品，这才是消费者所期待的东西。”郑州大学新闻与传播学院教授汪振军认为，泡泡玛特的发展对河南文化发展很有借鉴意义。
郭广新认为，大家都在说创新，但“创”的范围很广，河南的文创产品大部分还在小批量、打样的阶段。“从联名生产、创造IP等方面，河南本地IP可以与泡泡玛特联名，产生联动，用我们现有的文化体系和他们的营销体系相嫁接。”
聚焦创新创造外，河南文创产业又该如何应对现如今的市场变化？
“借助节日文化，融入文化资源和文化要素，从而产生蝶变。但要注意的是，要去创造，做原有文化的升级，而非简单复制。当然，这也对文化资源开发提出了更高的要求。”汪振军表示，更重要的是要引领和创新，文化发展过程就是不断创新的过程，“盲盒热”是好事儿，但要避免同质化。“找到潮流方向并不容易，背后要有故事，要有人格和形象化传播。比如，富春山居图本身就是一个很好的例子，可以借助传统文人雅士深度开发一个故事。”
汪振军认为，好的文化产品要以好的形式和内容为依托，不然只能停留在娱乐层面。“我们不能只做短线产品，也要做恒久流传、经典的东西。文创产品一定要做经典并创造品牌，品牌本身就是文化，没有品牌的产品很快就会烟消云散。”
如此看来，只有活性开发传统优良文化，注入现代视角下的解读，才能拉近消费者与产品的距离，进而实现文化产品“今时月照古时人”。
（河南商报编辑施尚景吉倩倩）
